Unde se duc companiile cand cresc?

Exista multe raspunsuri la aceasta intrebare, insa in acest articol ma voi rezuma la unul singur: daca nu sunt bine crescute (la modul propriu) companiile se duc la fund.

In mai toate declaratiile oficiale, in interventiile din presa scrisa si cea vorbita, preocuparea majora a antreprenorilor si a top managementului companiilor este cresterea afacerii. Nu prea ne intereseaza cum, de ce, daca este buna cresterea asta tot timpul, noi vrem sa crestem si asta nu este de ieri de azi, ci de la (re)inceputurile economiei de piata in Romania.

Lucrurile au capatat un caracter si mai pronuntat din momentul in care multe dintre companiile romanesti s-au listat pe burse si exista o presiune din partea acestora vis-a-vis de acest obiectiv: cresterea afacerii.

Este cresterea un obiectiv permanent al unei companii? Exista limite ale cresterii? Milton Friedman spunea "We don't have a desperate need to grow. We have a desperate desire to grow!". Cu alte cuvinte, una este dorinta si alta este nevoia.

Care sunt amentintarile care pandesc o companie care cauta cresterea cu orice pret?

Una dintre primele amenintari este sa pierzi focus-ul business-ului. Companiile se lanseaza pe noi piete si in noi industrii pentru care nu au nici un fel de avantaj competitiv si nici un fel de expertiza. De cele mai multe ori, dorinta de a face cat mai multe pentru cat mai multi consumatori combinata cu lipsa de experienta si lipsa de resurse pentru a purta un razboi pe mai multe fronturi devina fatala. Amenintarea majora aici nu este faptul ca esuezi in noile tentative, ci ca se distruge "business-ul de baza".

O alta ameninarea este legata de confuzia indusa in randul consumatorilor. Din motive financiare, de cel mai multe ori, lansarea intr-un nou business merge mana in mana cu o extensie de brand. Daca brandul este bun pentru productia de carnati, de ce nu ar fi bun si pentru imobiliare? Daca facem dulciuri, de ce nu am folosi acelasi brand si pentru servicii medicale? Evident ca nu se poate face asa ceva fara a induce o stare de confuzie. In marketing, ca de altfel in tot business-ul, nu se opereaza cu realitati, ci cu perceptii. O extensie de brand intr-o categorie unde avantajul tau competitv si strategia de diferentiere nu are nici o relevanta inseamna drumul sigur catre esec.

Raspunsul cel mai simplu la presiunile permanente legate de cresterea business-ului este capacitatea de a stabili obiective realiste. Amenintarile venite din mediul exterior pot afecta oricand business-ul iar competita este acolo nu pentru a te lasa sa cresti, ci pentru a lua din business-ul tau. Succesul in afaceri este o foarte fina linie de demarcatie intre ceea ce poti sa realizezi si ceea ce iti doresti sa realizezi.

Daniel Micu - Specialist Marketing, Senior Partner Trout&Partners