Pentru a dezvalui cateva practici din culisele unei afaceri online cu imbracaminte, am stat de vorba cu Carmen Dascalu (foto), proprietarul magazinului online Carmencita.ro, o afacere care a intrat pe aceasta nisa acum 3 ani.
DailyBusiness.ro: La cat este estimata piata de fashion online din Romania? Dar cea offline? Ce estimari sunt pentru anul viitor?
Carmen Dascalu: Piata de fashion din Romania este estimata la 4 miliarde de euro si se estimeaza o crestere de peste 25% pentru anul care vine. Piata de fashion online in Romania este undeva la 130 de milioane euro, de asemenea in crestere cu 30-35% fata de 2013. Trendul este ascendent si urmeaza aproximativ aceeasi crestere si in 2015.
DB: Care sunt diferentele majore intre cele doua (target, clienti, preturi, fidelizare, concepte de marketing etc.). Cum va promovati magazinul?
CD: Online-ul permite sa iti targetezi foarte bine publicul si cel mai puternic canal in acest sens este Facebook-ul. Daca ai un shop intr-un mall, nu ai nicio informatie despre potentialul client. Diferenta majora in online este ca poti sa iti expui reclama in fata publicului tau tinta pe care il poti targeta in functie de: sex, varsta, demografic, interese, job, stare civila etc. Odata ce a devenit client il poti reapela prin e-mail marketing in functie de produsele pe care le-a achizitionat si interesele manifestate prin accesarea anumitor produse de pe site. O comanda nu inseamna doar o vanzare, ci inseamna un client nou care poate reveni de 2-3 ori in decursul unui an.
O alta diferenta majora intre online si offline este ca cu cat cresti bugetul de marketing cu atat cresc vanzarile, si asta se intampla de la o zi la alta. Rata de conversie pe fashion non-brand (daca nu esti un brand foarte cunoscut) este de 0,3-0,5 %. Pentru produsele ce depasesc 300 lei decizia de cumparare se face mai greu si atunci rata de conversie este undeva la 0,3 %. Practic, la 1.000 de vizite ai 3 comenezi.
Valoarea medie a unei comenzi pentru o rochie de ocazie pe Carmencita.ro este de 500 lei. Ca idee de costuri, pentru a genera 3 comenzi care inseamana 1.500 lei, avem asa: 1.000 de vizite de pe Facebook costa 150 lei, asta inseamna ca un cost de achizitie al unui client nou este de 50 lei.
Instrumentele de marketing online iti permit sa afli instant care e cererea si sa comercializezi sau sa produci exact ce se cere. Mai mult decat atat poti afla spre exemplu exact ce fel de rochii de ocazie se cauta. Aceste informatii le poate afla oricine folosind Google Keyword Planner sau Google Trends. Cu ajutorul acestor tool-uri poti afla care e valoarea unei piete pe orice domeniu. In ceea ce priveste rochiile, potrivit Google Keyword Planner, lunar in Romania sunt 350.000 cautari pe orice combinatie de cuvinte-cheie care contine “rochii”, in Marea Britanie - 4 mil. cautari lunare, in SUA - 8,6 mil. cautari lunare, in Orientul Mijlociu (Emirate, Arabia Saudita, Qatar) 126.000 cautari pe luna.
Principalele canale de promovare in online sunt Google si Facebook. Acestea generaza mult trafic intr-un timp foarte scurt. Diferenta dintre ele este ca: Google este pull marketing, utilizatorul cauta ceva si primeste imediat, in schimb ce pe Facebook este push marketing, el nu manifesta o nevoie insa vede reclama si reactioneaza emotional influentat si de preferintele prietenilor.
DB: Care sunt, la ora actuala, regulile elementare de promovare in online?
CD: Inainte de a creea si de a investi intr-o campanie trebuie realizat un research legat de ce se cauta si care este competitia pe produsul/serviciu respectiv. Research-ul se poate realiza rapid cu ajutorul tool-ului pus la dispozitie de Google. Regulile care se aplica in conceprea unei campanii online sunt aceleasi ca si in marketingul clasic, diferenta este ca poti targeta publicul exact si rapid. Facebook este in momentul de fata principalul canal de promovare.
DB: Cat timp necesita zilnic Facebook intr-un business ca acesta? Aveti pe cineva dedicat strict postarilor in social media?
CD: Facebook este in momentul de fata principalul canal de promovare. Timpul necesar pentru gestionarea campaniilor de Facebook poate varia in functie de buget, categorii de produse, obiective intre 1h si 3h/zi. Nu este necesar o persoana dedicata pentru postarile in social media. Nu este cazul de mai mult de 3 postari/zi care ca si timp iau maxim 20 minute (concepere + postare).
DB: Daca nu ar exista Facebook, cum v-ati promova magazinul?
CD: In 2011, cand am infiintat Carmencita.ro, Facebook nu monetiza. La momentul acela foloseam Google AdWords si rulam o campanie de SEO. Google AdWords functioneaza in continuare la fel de bine. E prea mult sa ne imaginam ce am face fara Google :).
DB: Care este povestea si locul Carmencita.ro in piata de fashion online? Care sunt perioadele de varf? Ce se cumpara cel mai mult?
CD: Carmencita.ro este primul atelier de productie de rochii de ocazie cu livrare imediata din Romania. „Am ales sa comercializam doar rochii pentru ca nu exista un magazin online specializat doar pe acest articol care sa aiba stoc si sa poata livra in 24h orice produs afisat. Un alt argument al dezvoltarii business-ului pe aceasta nisa este ca rochiile reprezinta cel mai vandut articol dintr-un magazin online (peste 60%) urmat de incaltaminte, camasi, fuste si pantaloni.
Brandul a fost lansat in noiembrie 2011 si a pus accent inca de la inceput pe livrare din stoc a produselor in maximum 24h. A inceput cu produse de import pe care le-a distribuit si pe site-urile marilor rataileri de fashion din .ro pentru a creste business-ul cat mai rapid. Vindeam produse similare cu ce regaseai pe alte zeci de site-uri, singurul avantaj competitiv era ca produsele erau pe stoc.
In 2014 Carmencita.ro a fost rebranduit, iar acest rebranding sustinut a insemnat concentrarea atentiei pe rochii de ocazie, ca urmare a nevoilor clientelor pentru rochii de ocazie unicat cu un raport bun calitate/pret/livrare rapida.
De aici ideea de productie in atelier propriu care a adus numeroase avantaje competitive, printre care: made to measure - produsul se executa direct pe masurile clientei fara costuri suplimentare. Asta inseamna o rata de retur la 0,5% (in vreme ce rata de retur pe fashion e de 15-20%); capacitate de productie cu posiblitate de extindere imediata pe masura cresterii vanzarilor, ceea ce inseamna livrarea oricarei comenzi in maximum 2 zile; modele unicat create de designer-ul nostru si adaptate cerintelor clientelor si pietei. Spre exemplu, daca din research-urile realizate constant se observa un interes mare pentru rochiile din dantela rosii, atunci in cateva zile putem crea diferite modele de rochii de seara din dantela rosie.
DB: Care a fost valoarea investitiei initiale si la ce afaceri ajungeti in 2015? Ce planuri aveti pentru anul viitor?
CD: Carmencita.ro a inceput cu o investitie de 20.000 de euro. Pentru 2015, preconizam o cifra de afaceri de jumatate de milion de euro. Avand in vedere ca online-ul este o unealta ce ne permite o extindere rapida, in 2015 creatiile Carmencita.ro vor putea fi purtate si in Marea Britanie. Extinderea pe o noua piata – apropo, o piata de 10 ori mai mare decat in Romania - este o directie importanta pentru anul urmator, lucram intens la aceasta lansare si este primul pas dintr-o lunga calatorie in care vom porni pentru lansarea Carmencita.ro in cat mai multe tari.
DB: Care sunt perioadele de varf pentru vanzarile Carmencita.ro? Ce se cumpara cel mai mult?
CD: Cele mai bune perioade in fashion online si inclusiv pentru Carmencita sunt primavara (martie - mai) si octombrie - decembrie. Sunt 120.000 de cautari lunare pe tot ce inseamna rochii de ocazie. Se cauta in special rochiile lungi, rochiile elegante, rochiile din voal. Se cumpara rochiile clasice care se potrivesc pe orice silueta si rochiile negre.
DB: Cum ar trebui sa arate o campanie de reduceri ca la carte in acest domeniu? Pana la cat ar trebui sa scada preturile, astfel incat brandul respectiv sa nu-si piarda din valoare? Si in ce perioade ar trebui sa se desfasoare aceste campanii?
CD: Functioneaza foarte bine voucherele valorice. Spre exemplu am avut o campanie care a functionat foarte bine in care am dat un voucher valoric de 50 lei. Practic ii arati utilizatorului ca ii dai un bonus, pretul afisat ramane acelasi. Functioneaza principiul de schimb si in online, in sensul ca ii dai un voucher daca se aboneaza la newsletter sau daca da like la pagina de facebook. Pentru rochiile de ocazie nu aplicam decat voucherul de reducere 10%, acestea fiind produse premium. Pentru rochiile de zi reducerile pot merge pana la 70%. Perioadele de desfasurare ale campaniilor de reduceri sunt la schimbarea colectiei.
DB: Cum va alegeti furnizorii materialelor? Importati materiale sau incercati sa le procurati pe plan local?
CD: Furnizorii sunt locali, nu a fost nevoie sa gasim furnizori in afara tarii. Alegem furnizorii in functie de disponibilitatea stocului, care e cel mai important factor, dar si in functie de termenul de plata.
DB: Cati angajati aveti?
CD: In momentul de fata sunt 4 angajati, iar numarul acestora va creste in 2015, simultan si cu extinderea pe piata de fashion din Marea Britanie.
Citeste si
Piata fashion de lux: Intre atacul brandurilor straine si incapatanarea autohtona
5 adevaruri pe care industria de fashion nu vrea sa le afli
Ceva mai aproape de adevar ar fi daca am creste de doua trei-ori.
Si nu se vorbeste de loc de comparatoare care aduc si ele o rata de conversie de pana la 3-4%.