MEDIA & MARKETING

200 de milioane de euro. Circ si furie. Adevarata stire

14 martie 2013, ora 11:18   | 1 comentariu publicat
Aboneaza-te la: RSS   Trimite prin: LinkedIn
MilEuro.jpg
Ce se afla in spatele circului si furiei audientei TV? O poveste de 200 de milioane de euro, care abia acum incepe. O cautare pe Google a cuvintelor Realitatea-Kantar genereaza cateva sute de rezultate. „Scandal”, „disputa”, „judecata”, „razboi” apar in primele zece afisari. Un cititor din afara breslei televiziunii pricepe prea putin din schimbul dur de replici si de amenintari dintre Realitatea si Kantar. Miza, nici atat.

Vorbe pe bani

Dintre toate mass-media – TV, radio, print, internet, outdoor, cinema – televiziunea scoate cei mai multi bani din buzunarele companiilor. Este vorba de aproximativ 200 de milioane de euro, din 300 de milioane, potrivit unor estimari. Aici e miza disputei nascute in februarie, intre Realitatea (post de nisa) si Kantar Media (companie care masoara audientele de televiziune). Realitatea a acuzat Kantar de manipularea cifrelor pe care le furnizeaza, in defavoarea sa. Tradusa in bani, scaderea audientei postului inseamna mai putini bani din publicitate.

Cozmin Gusa, fost politician si in prezent director editorial la Realitatea, a dat o declaratie dura la adresa Kantar. Gusa a amenintat atunci ca va muta problema la Bruxelles, dar si in instanta.



La randul ei, ARMA a iesit prompt in presa si s-a aparat (ARMA este o organizatie ai carei membri sunt televiziuni, clienti de publicitate si agentii; ARMA este cea care finanteaza obtinerea de date de audienta de la Kantar).

Presa a relatat suculent schimbul de replici. Sistemul merge mai departe.

Mirosul banilor. Fapte

Din 2000 incoace, nu a existat masurator de audienta TV in Romania care sa nu fi fost contestat. Aproape fiecare audit ce a urmat contestatiilor a relevat probleme, mai mici sau mai mari, de sistem. Presa a scris despre ele. Sistemul a mers mai departe.

Romania nu e vreo exceptie. Acum un an, Turcia era in plin scandal. Nielesen fusese acuzata ca ar fi scurs baza de date a celor 2,500 de gospodarii echipate cu dispozitive de masurare a audientei (people metere). Companiile de productie si statiile TV au fost invinovatite ca mituiesc telespectatorii, pentru a distorsiona datele de audienta in favoarea lor. Au avut loc sase arestari. Politia i-a luat la bani marunti pe suspecti, inclusiv pe Nielsen.

Tot anul trecut, in vara, un post de televiziune din India, NDTV, a depus o plangere impotriva masuratorului TAM, in fata Curtii Supreme de la New York. Plangerea ii acuza pe cei de la TAM de manipulare a datelor, neglijenta, falsa reprezentare si de violare a FCPA (Foreign Corrupt Practices Act). Pagubele cerute de NDTV erau de ordinul miliardelor de dolari, inclusiv pentru frauda. TAM India este un joint-venture intre Kantar Media si Nielsen.

Circul romanesc

Scandalul romanesc – desi important, in esenta – aduce a circ, iar subiectul isi pierde din forta, in sanul industriei. In jurul postului Realitatea a existat suspiciunea ca, sub fostul masurator (GfK), cifrele sale ar fi fost favorizate.

Intr-un interviu pentru Paginademedia, Mihail Vartosu, presedinte onorific al ARMA, vorbeste despre „conflictul de interese” pe care il presupune un contract de consultanta intre o televiziune si furnizorul de date de audienta. „Ce ar putea face un consultant, ce poate sa promita? Sa mearga ceva mai bine afacerea respectiva”. Vartosu spune ca actualul contract dintre ARMA si Kantar interzice astfel de parteneriate „ca urmare a experientei anterioare”. De ce ARMA a tolerat situatia si a tacut in timpul „experientei anterioare”?

Mogulul si mogulasul

In afara de suspiciunea mai veche, mai sunt doua elemente care inabusesc strigatul postului. Primul: background-ul politic al lui Gusa si legaturile cu Sorin Ovidiu Vantu (SOV), anchetat si arestat. Gusa a devenit in 2010 consilierul lui SOV „pe probleme de dezvoltare de media”, pentru ca, potrivit lui SOV, „se pricepe foarte bine la business si la politica”.

Doi: macinarile repetate la care a fost supusa Realitatea, in ultimii ani – schimbari de forte, o sciziune, intruziuni politice, probleme financiare, demoralizarea oamenilor – i-au slabit influenta pe piata stirilor. Un post slabit nu va avea niciodata forta sa miste obiectele de pe masa in care bate cu pumnul. Doar daca are probe.

Consecinte "foarte negative"

ARMA stie acest lucru si o ameninta pe Realitatea cu excluderea din organizatie. Daca denigrarea Kantar va continua, spune Vartosu, vor urma consecinte „foarte negative” in randul celor care nu stiu culisele media. El indreapta degetul spre pericolul retragerii oamenilor din studiu, de teama ca ar face parte „dintr-o operatiune ilegala si periculoasa”. Deconspirarea adreselor la care se afla aparatele e un alt pericol (Romania ar putea repeta scenariul din Turcia).

Cine de la masa ARMA este dispus sa gestioneze astfel de pericole? Sau sa inventeze repede un nou sistem gigantic ca amploare si greutate, cu o inertie pe masura?

Doar niste probe ar putea face sistemul sa se zguduie si sa se opreasca in loc.

Si totusi

Pe de alta parte, sistemul de masurare pe care Vartosu il lauda pe larg in interviu nu are cum sa nu fie depasit de realitate. Internetul in banda larga – capitol la care Romania sta bine comparativ cu multe alte tari, ca raport calitate/pret – a crescut ca penetrare. Iar televiziunile se orienteaza de ceva timp catre mediul online.

CME de pilda, care in Romania detine Pro TV si platforma Voyo (Video on Demand), printre altele, a raportat recent ca se afla in Top 3 pe segmentul New media, pe toate cele sase piete in care opereaza. CME a raportat o crestere cu 16% a traficului in 2012 fata de 2011, atingand si 12,4 milioane de vizitatori pe luna, potrivit propriilor declaratii.

CME, dar si alti jucatori de televiziune pe internet, nu au cum sa nu isi doreasca o monetizare a audientei programelor TV pe web. Altfel nu ar mai investi in aceasta directie.

Aparatele people meter clasice, instalate la ora actuala in Romania, nu fotografiaza consumul de televiziune pe Internet. Insa un om poate fi de mai multe ori atins de reclama unui program TV: la televizorul din camera de zi, pe laptopul din dormitor, pe tableta sau telefon. Publicitarii si televiziunile stiu aceasta hiba.

Adevarata stire

In tot iuresul acuzatiilor si declaratiilor din ultimele saptamani, o informatie venita pe 12 martie de la ARMA a ramas ingropata. „Vrem sa extindem masurarea audientelor TV si la mediul online. Pierdem multa audienta”, a recunoscut presedintele asociatiei, Lucia Antal.

Semnalul pe care il da presedintele ARMA – care ocupa si o pozitie de management in afacerea CME din Romania – poate fi un pumn in stomacul televiziunilor care nu sunt pregatite sa treaca in aceasta faza a afacerilor.

Desi Antal spune ca masurarea programelor TV pe web va aduce beneficii „tuturor televiziunilor”, e limpede ca cei mai concreti si coerenti pasi in aceasta directie i-a facut Adrian Sarbu, CEO-ul CME. Presedintele ARMA cunoaste directia si agenda lui Sarbu.

Mesajul e limpede: „sunt costuri care ar trebui suportate de catre membrii Asociatiei”. Cu alte cuvinte, cine va vrea sa fie pe aceasta piata, va trebui sa plateasca. Sau cine are cu ce sa se bata pe aceasta piata. Online-ul si serviciul VOD (video on demand) vor fi adevaratul test al televiziunilor romanesti. Cati romani vor sta proptiti in fata computerului si cati vor scoate bani din buzunar ca sa inghita sageti otravite, talk-showuri manipulatoare, divertisment vulgar, jurnalisti de partid si politicieni de carton? Povestea abia acum incepe.

***

Larisa Ghitulescu, autorul opiniei, are 15 ani de experienta in jurnalism si comunicare. Este scriitor independent si consultant in comunicare.
Comentariile acestui material
 
Numele complet:*
ex: Ion Popescu
Adresa de email:*
Site personal:
ex: http://www.dailybusiness.ro/
Comentariul tau:*
ATENTIE! Camp obligatoriu.
 
 
 
Adrian Popescu a spus:
14/03/2013 12:59
In spatele oricarei actiuni umane nenorocite se afla banii si dorinta dobitoceasca de a -i avea ( mai multi decit trebuie , decit este necesar ) .
 
KeyJobs - Job-uri premium
Sambata, 04 Iulie 2020, 02:45
Alegeti frecventa cu care doriti sa primiti newsletterul:
Adresa dvs. de email:
Abonati-va la newsletter