MEDIA & MARKETING

"BMW e de cocalari, Coca-Cola imbolnaveste, McDonald's ingrasa". Cum isi apara marile branduri imaginea?

23 aprilie 2010, ora 00:03, autor(i): Valentin Gros   | 21 comentarii publicate
Aboneaza-te la: RSS   Trimite prin: LinkedIn
Med.jpg
Mari branduri sufera atacuri puternice la imagine, in mass-media sau in discutii libere. Unele acuze contin un sambure de adevar, altele cad ca o piatra aruncata de la etaj, fara nicio legatura cu fabricarea, comercializarea sau promovarea produsului. "BMW este masina cocalarilor", "produsele de la McDonald's ingrasa", "Coca-Cola provoaca hipertensiune", sunt numai cateva clisee. Ce pot face marile companii ca sa se apere?
"Sa zicem ca sunt un brand de masina. Masina scumpa. Masina asta scumpa produce frecvent accidente in trafic - omoruri pe trecerea de pietoni in special - cauzate de soferii care ma cumpara ca sa-si etaleze statusul. Intrebare: eu, brand, am vreo treaba cu situatia asta? Ma preocupa soferii care omoara pietoni cu masini pe a caror capota ma aflu eu, brandul?".

Acest text a fost publicat pe internet de Eliza Rogalski, managing partner la Rogalski Grigoriu Public Relations, la cateva zile dupa incidentul de la Craiova, cand un sofer a batut un pieton care traversa regulamentar si ulterior pietonul a decedat. Soferul conducea un BMW, dar marca nu apare in textul de mai sus.

Eliza Rogalski are multa experienta in PR si stie ca subiectul este unul delicat. Fara sa-si aprinda paie in cap, a semnalat un fenomen interesant. BMW, marca auto renumita la nivel mondial, inseamna nu numai o masina buna, ci si un element de prestigiu.



Multi romani cu bani si-au cumparat automobile realizate de producatorul german tocmai pentru a capata acest prestigiu. Alti romani, poate mai multi, dar cu mai putini bani, au observat insa ca la volanele BMW-urilor se afla uneori tipi imbracati strident, cu lanturi groase la gat si ghiuluri pe degete, care dau muzica tare si se comporta agresiv in trafic.

Si de aici, stampila: "BMW este masina cocalarilor, a oamenilor cu gusturi dubioase, care provoaca batai sau accidente si apoi fug de la locul faptei".

Cazul de la Craiova a completat, asadar, un lung sir de evenimente in care a fost implicat celebrul brand. Acele evenimente nu au ramas fara urmari. Printre altele, HappyFish.ro a publicat un clip cu mesaj social, reproducand nefericita intamplare din Banie. Masina care apare in clip este chiar un BMW.

DailyBusiness Video: BMW

Acesti nemti cu masinile lor elegante au o problema de imagine in Romania, spun specialistii. Evident, nu e vina firmei ca personaje dubioase ii prefera marca.

"Pentru BMW, problema nu este nici directia, nici motorizarea, nici designul, nici fiabilitatea, ci faptul ca intr-o tara nici prea mare nici prea mica din cele peste probabil aproape 200 ale globului unde marca este prezenta, personaje necivilizate si mai putin educate, dar foarte vizibile, se afla printre utilizatori", a declarat Crenguta Rosu, managing partner DC Communication.

"La nivel local este probabil sa se fi creat preceptia ca marca este adesea utilizata de aceste personaje de conditie indoielnica. Este totusi expresia unor cazuri, intr-adevar vizibile, dar punctuale. Reactia este emotionala si nu factuala. De altfel, daca ne uitam in istorie, inainte au fost Merzanul, Audi, Jeep-ul si probabil ca se pregateste Bentley", a mai spus Rosu.

Campaniile noastre de imagine nu sunt o reactie la problema semnalata, dar contribuie la prevenirea acesteiaAlexandru Seremet, BMW Romania

Dar ce ar trebui sa faca grupurile auto, sa lanseze o campanie de refacere a imaginii sifonate, sau sa evite subiectul, pentru a nu face scandalul si mai mare?

"Problema poate sa apara atunci cand BMW este asociat, la nivel de perceptie, exclusiv cu un anumit grup de clienti. Aceasta poate indeparta alte grupuri tinta care nu se regasesc in aceeasi categorie", a declarat Alexandru Seremet, Corporate Communication manager la BMW Romania.

El spune insa ca afirmatii de genul "in Romania multe persoane de conditie mai putin buna si-au cumparat BMW tocmai pentru a face impresie" nu au o baza statistica reala si subliniaza ca "intelectuali de marca au ales sa cumpere BMW; printre exemplele de notorietate se numara Gabriel Liiceanu".

Statutul marcii este confirmat si de studii independente precum cel realizat de revista BIZ impreuna cu compania Synovate, care plaseaza BMW pe primul loc in ceea ce priveste popularitatea, increderea, prestigiul, inovatia si optimismul, a precizat Seremet.

BMW isi construieste imaginea in Romania printr-un procedeu utilizat si la scara mondiala: prin parteneriate cu celebritati. Dealerul marcii, Automobile Bavaria, a reusit sa isi apropie nume cu rezonanta precum Regele Mihai I, Ilie Nastase sau Gheorghe Hagi. De asemenea, Marcel Iures isi imprumuta vocea pentru toate spoturile de televiziune BMW din Romania, cunoscutul actor alaturandu-se celorlalti artisti care au colaborat cu brandul, printre acestia figurand nume ca Roy Lichtenstein, Andy Warhol, Jenny Holzer sau Frank Stela.

Chiar si cel mai absurd zvon poate provoca o criza de imagineRazvan Durlan, First Line

Unii PR-isti recomanda o abordare cat mai transanta. "In cazul crizelor de imagine sunt de parere ca trebuie actionat imediat. E bine sa fii primul care comunica", a afirmat Razvan Durlan, PR Advocate la First Line Company.

"A tacea reprezinta din punctul meu de vedere un dezavantaj si in niciun caz o abordare sanatoasa. Pana una alta, tu trebuie sa raspunzi interesului publicului, cel care in momentul declansarii crizei devine pe loc stirbit de incredere. In momentul acela el sufera o dauna care trebuie reparata, iar acest lucru se poate face prin anumite mijloace, asa cum se procedeaza si in cazul masinilor", a adaugat Durlan.

Mari grupuri ca McDonald's si Coca-Cola sunt atacate direct la produs. Lumea nu spune "Coca-Cola este bautura celor cu gusturi indoielnice" sau "numai pitipoancele mananca la McDonald's". In presa si nu numai, auzim de multe ori ca produsele acestor multinationale dauneaza sanatatii, pentru ca provoaca obezitate, hipertensiune, diabet, etc.

DailyBusiness.ro a adresat companiilor McDonald's si Coca-Cola intrebari referitoare la modul cum isi protejeaza imaginea de asemenea atacuri.

Mugurel Radulescu, director de comunicare la Coca-Cola Hellenic Romania, a declarat: "Coca-Cola deruleaza de 50 de ani politici de marketing responsabil prin care promoveaza un stil de viata sanatos si nu incurajeaza consumul in exces".

Reprezentantii McDonald's nu au facut comentarii.


Neplacut si nu prea util este sa taci fara sa fi facut o analiza, fara sa iti fi asumat intregul demersCrenguta Rosu, DC Communication

La lovituri directe, reactii indirecte. Unele dintre aceste mari companii, in loc sa se certe cu atacatorii, isi modifica oferta, distribuind si promovand noi produse.

"McDonald's, avand un impact mare si serios in privinta perceptiei, are deja, la nivel global, preocupari in sensul diminuarii asocierilor negative privind nutritia", a spus Crenguta Rosu de la DC Communication.

"Daca ne uitam in ultimii ani vedem: introducerea tabelelor de calorii, apoi a salatelor si fructelor proaspete in oferta pentru consumatori, apoi campanii globale de informare pe aceste teme chiar in propriile restaurante. Sunt doar cateva din deciziile strategice care sustin preocuparea companiei de a oferi hrana potrivita din perspective nutritiei", a precizat Crenguta Rosu.

Ce trebuie facut pentru a preintimpina o criza de imagine? Managementul va actiona dupa principiul "vazand si facand", sau trebuie sa aiba un plan pregatit din timp?

"Chiar si cel mai absurd zvon poate provoca o criza de imagine de proportii", a spus Razvan Durlan de la First Line.

"Marile companii au datoria, daca nu chiar obligatia, sa aiba un plan de gestionare a crizelor. Unul generalist, fiindca nimeni nu poate sa anticipeze absolut tot ce ar putea sa apara. Atunci cand apare o situatie nedorita, lucrurile sunt foarte simple: se actioneaza conform planului, la care se adauga reactii gandite pe moment", a mentionat Durlan.

Ma preocupa soferii care omoara pietoni cu masini pe a caror capota ma aflu eu, brandul?Eliza Rogalski, Rogalski Grigoriu

Un exemplu de raspuns rapid a aparut pe site-ul DailyBusiness.ro. Producatorul de materiale de constructii Lindab a fost acuzat de un comentator ca dupa ce a fuzionat prin absorbtie cu Rova Romania, a dezavantajat angajatii si partenerii de afaceri ai acestei companii. Conducerea Lindab a dat imediat replica.

"Va asiguram ca vom respecta intocmai legea in vigoare, contractul colectiv de munca si contractele de munca individuale in ceea ce priveste colegii disponibilizati de la Sibiu. In ceea ce priveste clientii (distribuitori, constructori, montatori, beneficiari finali), conditiile contractuale vor ramane neschimbate", se arata in reactia companiei, publicata sub forma de comentariu la articol.

Crenguta Rosu a schitat un set de masuri pentru gestionarea unei crize de imagine. Prima etapa ar fi o analiza de impact, urmata de verificarea acesteia cu obiectivele definite ale companiei. Apoi, managementul va stabili punctele sensibile si va adopta unele decizii, cum ar fi lansarea de noi produse, schimbari in produse, pozitionari, modificari de pret.

Ulterior vor fi comunicate toate aceste actiuni, care sustin punctul de aparare al companiei. Iar campania de imagine nu se opreste aici, pentru ca efectele masurilor trebuie verificate si ajustate, iar la nevoie "traseul actiune-comunicare" va fi reluat, pana la obtinerea schimbarii de perceptie.
Comentariile acestui material
 
Numele complet:*
ex: Ion Popescu
Adresa de email:*
Site personal:
ex: http://www.dailybusiness.ro/
Comentariul tau:*
ATENTIE! Camp obligatoriu.
 
 
 
Roque a spus:
23/04/2010 09:51
Referitor la BMW, nu cred ca mai era necesara o analiza, pentru ca cele scrise sunt stiute si sesizate de toata lumea de mai multa vreme. Personal am exclus din start sa-mi iau un BMW atunci cand mi-am cumparat ultima masina, tocmai din motivele de mai sus, desi aveam un buget suficient pentru o serie 5 sau un X5. Pot afirma ca desi nu toti posesorii de BMW sunt cocalari, in schimb peste 90% dintre cocalari sunt posesori de BMW. Din puntul meu de vedere sunt chiar doua tipuri de cocalari posesori de BMW: bahoii, aia mai mari, grasi, cu cefe late, tunsi scurt, cu lanturi, bratari, haine piele, ochelari de soare in general posesori de masini noi serie 5-7 noi, X5, X6 si ghertoii, aiai mai mici si ca varsta si ca statura, de obicei cu sepci pe cap (d-abia se vad in scaun), imbracati in general in treninguri, posesori in general de serie 3 maxim 5, ceva mai vechi si eventual tunate, colate, etc. Astia din urma, desi sunt la fel de agresivi in trafic, nu prea sar la bataie, deoarece sunt ceva mai firavi decat bahoii. Sper ca v-am mai completat studiul cu cateva observatii utile. In ceea ce ma priveste, cu tot respectul pentru munca de calitate pe care o depun nemtii in general si BMW in special, nu imi voi lua niciodata o astfel de masina.
 
dan a spus:
23/04/2010 09:53
este corect...imi plac automobilele marca BMW, dar nu o sa-mi iau niciodata unul tocmai din cauza ca as fi asociat cu un "cocalar", ceea ce nu ma caracterizeaza. este o problema, pe care marcile ar trebuii sa o rezove cumva, ceva de genul : "Avem dreptul sa ne selectam clientii"...insa trebuie vazut cum este mai bine din punct de vedere financiar pentru compania respectiva : sa cumpere "cocalarii" sau alte tipologii de oameni
 
andrei a spus:
23/04/2010 09:55
Stimate domn Valentin Gros, aveti o statistica a politiei sa vedeti ca marca BMW se afla pe primul loc in topul accidentelor ? Probabil ca nu.
Sunt sigur ca cel putin aceleasi accidente sunt facute de soferii de dacii sau alte marci.
Nu neg legatura stransa intre cocalari si BMW, in trecut era Mercedes, incurand va fii Audi, cine stie.. poate numarul lor se va reduce (oricum nu este mare, dar este foarte evidenta) cu timpul.
Cocalarii se regasesc peste tot, nu cred ca ar trebui asociati cu o marca, cu un produs, sau cu cine stie ce, putem noi, toti ceilalti sa contribuim la disparitia lor.

Cand peste granite Romania e atacata urit, vulgar inclusiv de demnitari straini, tot datorita 'cocalarilor' atunci ce marca le atribuim ?

Ca si ziarist, sunt sigur ca va este foarte usor sa aruncati vorbe rele, pacat ca asta-i conceptia poporului roman.
 
dan tanase a spus:
23/04/2010 11:12
inainte rromii au facut praf mertanul in Ro.
a venit randul cocalariilor sa darame bmw-ul.
ce va urma? asta e deja stiinta! cine se inscrie?
 
gelu a spus:
23/04/2010 12:01
poate i-ar ajuta un parteneriat cu politia. daca politia ar fi mai activa, toti infractorii care-si iau masini puternice ca sa conduca agresiv ar fi mult mai temperati.
 
Pagini: 12345
Ultima ora
KeyJobs - Job-uri premium
Luni, 17 Iunie 2019, 12:36
Alegeti frecventa cu care doriti sa primiti newsletterul:
Adresa dvs. de email:
Abonati-va la newsletter