DailyBusiness: Care sunt obiectivele majore de marketing si comunicare pe care le urmareste Cosmote anul acesta?
Tereza Valcan: Ne-am propus patru lucruri majore pentru anul acesta, iar principalul este sa consolidam brandul Cosmote in Romania, directie pentru care anul trecut am lansat noua campanie de imagine cu sloganul "Alaturi de tine".
DB: Iar celelalte obiective?
TV: Comunicare produselor si serviciilor pe care le lansam. Suntem foarte competitivi in continuare pe segmentul rezidential, cu abonamente si cartele. Pe segmentul business continuam sa comunicam, insa o facem in medii specializate, si prin comunicare directa, mai putin advertising. O a treia linie de comunicare, care a fost vazuta de-a lungul timpului, si va fi din nou vizibila din toamna, este campania acoperirii Cosmote.
Neconventionalul merge cel mai bine cu segmentul tanar, lor este cel mai greu sa le captezi atentia
DB: Si cea de-a patra directie?
TV: Este colaborarea cu Romtelecom, care va fi una mai stransa, atat pe partea de campanii si pe cea de produse si servicii.
DB Ce a insemnat campania "Alaturi de tine" pentru modul in care publicul recepteaza brandul Cosmote?
TV: A insemnat o evolutie importanta a brandului Cosmote intr-unul romanesc, al unei companii romanesti, pentru ca asa vrem sa ne pozitionam. Si acest lucru vrem sa-l si demonstram, nu sa fie un simplu "statement". O facem prin partea de comunicare: campaniile noastre continua sa fie foarte romanesti, sa foloseasca lucruri din umorul tipic romanesc, imagini din viata de zi cu zi.
DB: Cum se diferentiaza, si cum va continua sa se diferentieze anul acesta brandul Cosmote de concurenta ?
TV: In 2008 vom continua sa ne pozitionam brandul ca unul aproape de romani, unul prietenos, fata de cele ale principalilor concurenti, care se pozitioneaza un pic mai aspirational. Noi avem un brand, sa zicem, mai ancorat in realitate.
Nu cred sa realizam pitch-uri anul acesta pentru ca pentru tot ce inseamna campanii de marketing si advertising lucram cu Ogilvy
DB: Care sunt obiectivele comunicarii cu privire la aria de acoperire a retelei?
TV: Noi nu avem probleme in ceea ce priveste acoperirea, stam chiar mai bine decat unii dintre competitori, insa la nivel de perceptie inca este nevoie de comunicare in domeniu. De aceea si din toamna vom lansa o noua campanie de comunicare a acoperirii Cosmote, care va fi destul de agresiva.
DB: Care este data exacta a startului, ce tip de abordare va avea?
TV: Va avea o abordare diferita fata de cea am facut pana acum, dar as vrea sa nu divulg prea multe, sa ramana o surpriza.
DB Veti dezvolta si campanii comune cu Romtelecom?
TV: Da. Am avut deja o tentativa, o campanie initiata la inceputul anului. Avem si niste campanii mai mici, prin direct mailing si flyere, lucruri care se intampla in shopurile noastre. Dar pentru ca pentru sfarsitul anului avem programate niste lansari de produse comune, acesta va fi scopul unor campanii de marketing mai ample comune.
DB: Puteti spune in ce constau aceste produse comune?
TV: Vom avea produse integrate, convergente, atat pentru segmentul de business cat si pentru segmentl rezidential. Nu pot sa spun in ce constau, insa pana la sfrasitul anului vor fi lansate.
DB: Cosmote a inceput sa lucreze din aprilie cu o noua agentie de publicitate, Ogilvy, dupa colaborarile cu GMP si Cohn&Jansen. Cum merge colaborarea cu Ogilvy?
TV: Noi am inceput colaborarea cu ei in aprilie 2008 in urma unei selectii la nivel de grup. Suntem multumiti, insa bineinteles au primit un cont foarte mare, si au trebuit si ei sa-si mareasca echipa pentru a face fata ritmului in care comunica telecomul, in special Cosmote, care este foarte activ. A trecut perioada de inceput, de ajustare, de cunoastere a brandului, iar acum suntem pe o linie dreapta cu Ogilvy. Functionam bine, ne-am inteles si stim asteptarile de ambele parti si incepem din toamna un rollout destul de agresiv al campaniilor impreuna cu ei.
DB: Mai pregatiti alte pitch-uri anul acesta?
TV: Nu cred sa realizam pitch-uri anul acesta pentru ca pentru tot ce inseamna inseamna campanii de marketing si advertising lucram cu Ogilvy. Ei au divizii foarte bune pe partea de ATL, de BTL, de servicii integrate.
DB Intentionati sa dezvoltati mai multe campanii si pe partea de neconventional?
TV: Da. Intr-adevar, abordarea Cosmote in primii ani - pentru ca obiectivul nostru a fost acapararea unei cote de piata - s-a adresat cat mai mult maselor. Acum, pentru ca avem circa 18% cota de piata, suntem intr-un loc confortabil si vom atinge anul acesta break-even-ul (operational - n.r.), incepem sa mergem cu o comunicare mai targetata, care va include si campanii neconventionale. Neconventionalul merge cel mai bine cu segmentul tanar, lor este cel mai greu sa le captezi atentia. Ei nu se mai uita la televizor, nu-i mai gasesti in presa. Cea mai mare provocare pentru companii acum este cum sa atinga tinerii.
DB: Nu veti face atunci mai multe actiuni si pe Internet?
TV: Da, Internetul va creste si in cazul nostru, avem cateva proiecte in pregatire pe care vrem sa le demaram pe online, dar nici despre asta nu pot sa spun mai multe.
DB: Cui se adreseaza sloganul ultimului spot, "Treci pe Cosmote", clientilor concurentei?
TV: Da. Pentru ca, dupa cum se stie, piata a ajuns la maturitate si vorbim de o rata de penetrare de peste 100% a telefoniei mobile. Cum cresterea la nivel de piata a incetinit, acum competitia se va da intre operatori: care reuseste sa aibe cele mai relevante produse, sa capteze atentia. Acest mesaj, "Treci pe Cosmote", este adresat exact acelora care sunt captivi in alte retele: "treci pe Cosmote, incearca-ne si pe noi".
DB: Puteti detalia?
TV: Obiectivul nostru e sa fim principalul operator pentru consumator. De regula majoritatea persoanelor au cate 2 telefoane mobile, cu numere din diferite retele. O retea e mai mult folosita, alta mai putin. In "comunicarea" aceasta, vrem sa fim principalul numar de telefon, nu cel secundar.
DB: Faptul ca de anul acesta urmeaza sa intre in vigoare portabilitatea numerelor va afecta intr-un fel sau altul acest obiectiv?
TV: Consideram ca ne va ajuta si portabilitatea numerelor. Acesta e un avantaj pentru Cosmote, noi avand cele mai agresive si accesibile produse. Multi se plang ca au un numar din alta retea de 10 ani, il stiu toti prietenii, etc. Acum e momentul sa iei acel consumator la tine, pentru ca nu-l mai opreste numarul de telefon si poate sa se duca spre operatorul cu cele mai relevante produse.
