Cum ajuta vedetele brandul pe care il reprezinta. Pepsi, de la Michael Jackson la Inna

Companiile continua sa investeasca sume uriase pentru promovarea brandului de catre o persoana publica. Vezi care este procesul prin care marcile isi aleg vedetele care sa le reprezinte imaginea. 


In Romania, practica a inceput sa devina tot mai adoptata de catre companii, vedetele autohtone fiind din ce in ce mai dorite pentru reclamele firmelor. Unul dintre cele mai recente exemple este Inna promovand Pepsi, brand care in anii '90 se promova pe plan local prin imaginea lui Michael Jackson.

Pe lista vedetelor care au ales sa reprezinte un brand s-au mai aflat, de-a lungul timpului si  Andreea Raicu care a promovat samponul Wash&Go, cantareata Andra care a fost imaginea Garnier, fotbalistul Adrian Ilie care a facut reclama pentru mezelurile Campofrio sau Monica Birladeanu cu Olay.
  
De asemenea, compania Rexona a ales-o pe actrita Jojo sa reprezinte brandul, in timp ce Nadia Comaneci face reclama la margarina Rama.

Cu toate acestea,  folosirea vedetelor in reclame are un impact in scadere asupra consumatorilor din orasele mici si din mediul rural, dar in crestere in Bucuresti si orasele mari.

In Bucuresti  numarul persoanelor carora le este atrasa atentia de reclamele in care apar vedete a crescut in 2011 cu 13%, fata de  2002, potrivit unui raport de cercetare despre modul in care romanii percep publicitatea, realizat de GfK Romania.



Calin Clej, marketing manager Beverages PepsiCo Romania, a declarat pentru DailyBusiness.ro ca prezenta unei vedete in campania de imagine nu este "must have brand fashion", ci o strategie de constructie a unui brand, adoptata de multe alte firme.

"Aceasta strategie de comunicare este parte din ADN-ul global al brandului Pepsi si a fost initiata cu multe decenii in urma. Imaginea persoanei publice Inna rezoneaza cu intentiile pe care Pepsi le consacra in comunicarea cu tinerii".

Managerul de marketing a adaugat ca fiecare companie isi stabileste strategia de constructie si de comunicare in functie de obiectivele de afacere agreate, precum si de stadiul de dezvoltare si relevanta a brandului pentru segmentul de consumatori vizat.

"Indiferent de notorietatea brandului la un moment dat, o asociere de imagine corecta cu un endoser (vedeta sau persoana care poate sa catalizeze atingerea obiectivelor vizate intr-un timp scurt) si cu un ROI (termen de recuperare a investitiei) mai mare daca face parte din strategia constructiei de brand", a adaugat  Calin Clej.

Importanta si relevanta mesajului

El atentioneaza insa ca publicitatea eficienta inseamna maximizarea propagarii unui mesaj cu eforturi minimale catre publicul tinta, dar gradul de intelegere este influentat nu doar de efortul financiar si magnitudinea mixului de comunicare, cat si de relevanta mesajului.

In cazul Pepsi, metoda de promovare in randul consumatorului este folosita inca din anii '90, odata cu concertele lui Michael Jackson in Romania.

De-a lungul timpului insa, s-au incheiat parteneriate globale care au fost activate pe plan local cu Spice Girls, Ricky Martin, David Beckham, Britney Spears, Shakira, Beyonce, Jeniffer Lopez, Christina Aguilera, Black Eyed Peas, staruri din fotbalul mondial ca si Ronaldihno sau Messi, sau chiar Adrian Mutu, ori Smiley, povesteste Calin Clej.

In ceea ce priveste perioada de timp optima pentru care se incheie un astfel de contract, intre vedeta si companie, astfel incat campania sa fie eficienta, Clej spune ca este greu de aplicat un model prestabilit.

"In general se adopta pozitia consolidarii unui parteneriat pe termen extins, astfel incat perioada evaluarii ROI-ului sa valideze investitia financiara prin aprecierea pozitiva a vectorilor de imagine ale brandulului urmariti prin specificul fiecarei asocieri. Evident, fiind un parteneriat, 'prestatia' ambelor parti dicteaza consolidarea in timp sau incetarea lui", a completat marketing manager Beverages PepsiCo Romania.

Cum se cuantifica investitia in reclama cu vedete

In ceea ce priveste sumele pe care companiile sunt dispuse sa le investeasca atunci cand se gandesc la o atfel de comunicare de brand, reprezentantul aceluiasi brand a spus ca investitia financiara se cuantifica in functie de numerosi indicatori, "de la valoarea de PR si earned media potential generata de asociere, pana la rate card-ul de piata al endoser-ului respectiv si posibilitatile de exploatare in comunicare a respectivei asocieri".

Referitor la imbunatatirea imaginii pe care brandul o obtine cu ajutorul persoanei care il reprezinta, Calin Clej a adaugat ca acesta reprezinta un model care se dezvolta mutual, atat brandul cat si vedeta sincronizandu-si setul de atribute de imagine pe care doresc sa le comunice publicului tinta.

"Implicit, e un beneficiu reciproc si ca atare si vedeta e co-interesata in a maximiza prezenta in media a respectivei asocieri", a adaugat Clej. 

Totodata, cand vine vorba de costurile fata de alte metode de comunicare publicitara, reprezentantul aceleiasi companii a spus ca nu exista termen de comparabilitate financiara.

Si asta deoarece "conteaza mult ce anume vrem sa comunicam si in functie de asta planificam modalitatile optime de promovare".