Cum se colecteaza date de marketing cu encefalograma

Uitati de focus grupurile traditionale, in care advertiserii incearca sa inteleaga ce anume il „misca” pe client. O noua metoda de cercetare utilizeaza o casca „de inotator” si multe fire conectate la aparate medicale, pentru a accesa subconstientul consumatorului. Ce informatii sunt obtinute astfel? Gradul de implicare emotionala si detalii despre mecanismul prin care se ia decizia de cumparare.

Noul tip de cercetare de marketing presupune masurarea activitatii cerebrale a consumatorului sau a transpiratiei de la nivelul pielii, precum si observarea reactiilor muschilor fetei atunci cand acesta se afla in fata unui produs sau a unui spot publicitar.

Informatiile astfel obtinute pot fi folosite in construirea strategiei pentru un produs sau serviciu, in procesul de creatie sau in evaluarea campaniei. Potrivit reprezentantilor Laboratory&Co, firma care propune aceasta tehnica, prin utilizarea acestor metode costurile de marketing pot fi reduse cu 20% pentru productie si 30% in cazul cheltuielilor cu media.

Acest tip nou de cercetare promite o sondare a subconstientului consumatorului, unde se formeaza 95% din decizia de consum, prin masurarea reactiilor neurofiziologice.

Tehnologia si metodologia utilizate de Laboratory&Co folosesc trei metode din domeniul medical: electroencefalograma, care inregistreaza variatia undelor cerebrale produse de cortex si reflecta emotiile pozitive sau negative produse in acel moment, electromiografia, instrument prin care se testeaza miscarile involuntare/voluntare ale muschilor faciali care pot reflecta exprimarea constienta sau inconstienta emotiilor, si gradul de transpiratie a pielii, aspect care arata daca produsul a suscitat emotie si interes din partea consumatorului.

„Instrumentarul” folosit in cadrul acestor masuratori este compus dintr-o casca si multe fire conectate la aparate.

[img=460][/img]

Laboratory a dezvoltat un test numit Neuro TraceTM, ce are la baza o formula de analiza a datelor biometrice care calibreaza si valideaza comportamentul consumatorilor testati.

Prin aceasta metoda poate fi evaluat impactul asupra consumatorului al fiecarei secunde a unei reclame ce se afla in testare, fiind analizat indexul de implicare emotionala (emotional engagement), cel de apreciere (liking) si cel de actiune. Prin aceasta metoda, spre exemplu, un spot de 60 de secunde poate fi redus la 30 de secunde prin identificarea imaginilor care produc intr-adevar efect asupra consumatorului (vezi video atasat, unde momentele-cheie sunt indicate de un porumbel de culoare albastra).

O alta metoda folosita de Laboratory este reaction time, care dezvaluie ce au invatat consumatorii despre produse si branduri prin intermediul comunicarii de marketing si prin experienta nemijlocita. Metoda verifica astfel asocierile automate si atitudinea fata de brand a consumatorilor.

Imaginea de mai jos ilustreaza ca asocierea dintre conceptele „stiinta” si „Einstein” se face intr-un timp mult mai scurt decat asocierea dintre „stiinta” si „Paris Hilton”. Aceasta metoda poate fi aplicata, de exemplu, pentru a verifica daca un brand este bine calibrat cu imaginile care i se asociaza.

[img=459][/img]

Piata de cercetare din Romania, una din cele mai rapide evolutii la nivel global

Piata de cercetare globala este estimata la 32,4 miliarde de dolari, din care Europa detine 49%, potrivit unui raport ESOMAR.

Piata din Romania inregistreaza una dintre cele mai importante dinamici la nivel european, inregistrand o crestere de aproape 23% in 2008, comparativ cu 2007.

Anul 2009 va aduce insa scaderi pe aceasta piata, estimarile indicand un declin de 4% la nivel global si de 16% pentru Romania.

Compania Laboratory a fost infiintata in 2004 ca institut de cercetare stiintifica. In 2007, acesta s-a transformat intr-o companie specializata in culegerea si interpretarea datelor biometrice pentru testarea comunicarii de marketing si a analizei imaginii de brand la nivel subconstient.

Centrul de cercetare-dezvoltare operational al companiei se afla in Varsovia, Polonia, iar sediul principal se afla in Statele Unite ale Americii. De asemenea compania are divizii in Spania si Portugalia.

Laboratory a anuntat miercuri intrarea pe piata din Romania printr-o investitie de 1,5 milioane de euro.

Compania din Romania este partenera a Laboratory&Co si a fost infiintata de Adrian Volintiru, fostul director financiar de la Rompetrol, CEO-ul companiei, Paul Markovits, fostul senior director Brand&Marketing Communications la Vodafone Romania, si Dan Nicolescu.

Cercetarea de marketing prin intermediul testelor biometrice are mare succes in Statele Unite ale Americii, unde una dintre cele mai importante companii care utilizeaza aceasta metoda este Innerscope Research.