Marketingul in-store sau cum se poate castiga batalia de la raft

Un brand de retailer se construieste atat din servicii, cat si din reputatie si consecventa, dar batalia dintre marcile de magazine este castigata in primul rand de cel care cucereste cumparatorii prin calitatea experientei pe care acestia o au in punctul de vanzare. O mare oportunitate pentru retaileri este sa creeze un spatiu senzorial pentru clientii sai, pentru ca oamenii sunt determinati de emotii, a spus Mona Opran, managing director Saatchi&Saatchi, intr-o conferinta organizata la Bucuresti de Evensys.

Nu trebuie sa pui accentul in marketing pe produs, ci pe experienta pe care o creeaza acel produs. Daca spui ca produsul tau e bun, va veni maine altcineva si va spune ca al lui e si mai bun, daca spui ca are calciu, altcineva va spune ca are si mai mult calciu. Produsele bune fara brand nu rezista, pentru ca produsul se face in fabrica, dar clientul cumpara brandul, a spus Tzafrir Granat, vice-presedintele de marketing al producatorului de iaurturi Muller, care a adaugat ca in prezent nici macar un brand bun nu mai este suficient, acesta trebuie sa fie diferit de celelalte si sa comunice bine cu clientii.


Brandul aduce o valoare suplimentara oricarui business si in conditiile in care piata se aglomereaza de puncte de vanzare, in care cumparatorii au mult mai multe oferte din care sa aleaga, vom ajunge sa avem o batalie a retailerilor pentru fiecare cumparator, crede Mona Opran, managing director Saatchi&Saatchi.

"Imi este foarte greu sa cred ca aceasta batalie se va duce doar la nivel de pret si proximitate si atunci ajungem inevitabil la propunerea pe care o face fiecare retailer cumparatorilor, la modul in care se va diferentia in fata acestora, la brand", a adaugat Mona Opran.

Odata ajunsi la raft, cumparatorii aleg in mod natural fara a acorda atentie brandului. In aceasta situatie marketingul din interiorul magazinului si comunicarea cu clientul devin esentiale.

Cumparatorii aleg produsele orbeste, nu intra in supermarket cautand un anume brand, ci cautand un tip de produs, asa ca trebuie sa-i atragi catre produsul tau, a spus Alain Thys, partener in cadrul companiei belgiene de consultanta FutureLab.

"Spre exemplu, intr-un supermarket ai 30.000 de produse, in conditiile in care ai la dispozitie 21 de minute sa faci cumparaturi si achizitionezi 18 produse, luand in calcul si timpul necesar intrarii si iesirii din magazin, ai 2,5 secunde la dispozitie pentru a alege un produs", a mai spus mai Thys.

"Pe piata sunt un milion de reclame, problema este cum te diferentiezi de ceilalti", a spus Tzafrir Granat, vice-presedintele de marketing al Muller Romania.


"Clientul se castiga printr-o comunicare buna.Trebuie sa recuperam consumatorul intorcandu-ne in magazine, prin sampling, promovare la raft si asa mai departe. Noi inainte de a ne lansa oficial pe piata am oferit experienta produsului si am impartit peste 100.000 de produse si cand am intrat intr-un final in magazin, managementul companiei a aranjat produsele in rafturi pentru a-si da seama care va fi experienta cumparatorului", a mai spus Granat.

Problema este ca toti retailerii iti spun mesajul lor, dar nu se gandesc la ceea ce vrea clientul. Pe piata trebuie un mesaj personalizat si un staff planning bun, a adaugat Thys.


Nu trebuie doar sa faci consumatorii sa-ti aleaga produsul, ci sa ii si fie fideli, sa te prefere, sa te cumpere si apoi sa te recomande, a mai spus Thys, care a adaugat ca firmele de marketing trebuie sa tina cont si de cei care influenteaza cumparatorul, pentru ca acesta nu este aproape niciodata singur, are prieteni, copii, sotie.

Majoritatea bradurilor nu prea stiu ce se intampla cu cumparatorul, au studii de piata, dar realmente nu il cunosc si nu ii cunosc nevoile. La P&G India, spre exemplu, fiecare angajat e obligat sa vorbeasca periodic cu clienti, a spus Thys.

Marketing-ul in magazine nu este o noutate, exista acum 20 de ani, s-a pierdut in timp si acum trebuie sa-l recuperam, a conchis Thys.

Autor: Cristina Mihai