Opinii: Brandul Romaniei

Administratie greoaie si deloc implicata si responsabilizata. Valea Ariesului inundata de PET-uri la o saptamana dupa o mare curatenie realizata de catre voluntari. Vechiul drum al romanilor de la Tihuta in paragina. Sarmisegetusa neinclusa in circuitul turistic si deloc accesibila decat cu 4×4 extrem, cand nu ploua. Concetateni in limuzine de lux care arunca ambalaje goale pe geam in mijlocul orasului.

Preturi incredibil de mari si nejustificate in raport cu produsul turistic sau serviciul oferit. Plajele de la Marea neagra infestate de carciumi sordide si gunoaie sub nisip deasupra carora roiesc musculitele. Statiuni balneo distruse si nefolosite. Lipsa entertainmentului real si diversificat. O capitala sufocata cu locuitori mai mult sau mai putin neurotici datorita conditiilor in care traiesc. Risipa. Si mici insule de de civilizatie intalnite ici si colo, cu patroni, personal si servicii ok, la preturi ok. Acesta este in principiu produsul pentru care va fi creat brandul Romania. Povestea continua.

Am fost intrebat de foarte multe ori in aceste zile de ce nu particip la licitatia pentru atribuirea proiectului crearii brandului de tara, cu fonduri alocate pentru inceput de 2 milioane de euro.

Intotdeauna am raspuns concis: nu am ce „brandui”, in ciuda faptului ca in ultimii 4 ani am scris nenumarate articole pe acest subiect, marea lor majoritate fiind axate pe ideea ca Romania este o corporatie si problematica brandului ei trebuie tratata ca atare.

Brandul este o reprezentare a ceva real, palpabil, care prezinta avantaje unice sau macar diferentiatoare. Noi nu prezentam decat o bruma de civilizatie incipienta, informa, amorfa, periferica. As fi fost interesat sa incerc ceva daca vedeam un plan in care sa cred de revitalizare a business-ului turistic, a facilitatilor si infrastructurii, asa cum sunt obisnuit sa vad si sa discut cand abordez proiecte de branding pentru clientii-companii. Acolo vorbesc cifrele, planurile, obiectivele, in esenta concretul, prezent, estimat si viitor.

Un brand mai inseamna mentenanta. Un concept nu foarte inspirational pentru unii care vad doar partea spumoasa a brandingului dar absolut real si necesar. Inseamna o strategie de respectat si ajustat in permanenta, informatie valabila si permanent actualizata, analiza, standarde vizuale si de comunicare, „customer care”.

O intreaga activitate care trebuie depusa zilnic. Intrebati orice companie, incepand de la cele mari pana la cele medii si unele chiar mici cate resurse de personal calificat si buget aloca acestei activitati. Vizitati va rog site-ul web al Croatiei si observati cat de usor se navigheaza, acuratetea si bogatia informatiei, arhitectura ei facila pentru vizitator, motorul de cautare complex, imaginile frumoase si inspirate, etc.

Astazi, Internetul este rege. Din informatiile mele Ministerul Turismului nu are in acest moment o baza de date valida care sa prezinte oferta turistica completa si detaliata a Romaniei, nici macar la nivel de hoteluri si pensiuni cu adresa si date de contact. Acesta este un alt element de infrastructura, de aceasta data informationala, lipsa.

Mergeti va rog in Scotia si observati punerea in valoare a naturii, istoriei si whisky-ului traditional si modul inteligent in care se fac bani din asta. Multi bani, extrasi cu zambetul pe buze si cu politete din buzunarul sutelor de mii de turisti avizi sa plateasca. Sau in Irlanda, Croatia, Grecia si de ce nu Bulgaria.

Cititi cele peste 400 de pagini ale Masterplanului Turistic al Romaniei – in fapt un Plan de Afaceri – cu informatii de acum 4 ani in cel mai bun caz. Remarcati va rog lipsa strategiei de produs care amalgameaza totul, de la litoral, la Bucovina, la orase medievale din Transilvania, Delta Dunarii si city break-uri fara contura o directie concreta, pe o baza realista. Documentul este de referinta pentru crearea brandului de tara.

Daca oricare mare companie nationala sau multinationala ar lucra cu asemenea informatii ar fi un fiasco total si cale sigura catre faliment. Puneti in antiteza acest document cu brief-ul brandului de oras al Budapestei – am citit acest document – are o pagina. Este consistent si are tot ce-i trebuie. Rezultatul cred ca l-ati vazut cu totii vizitand Budapesta.

Daca aveti ocazia, studiati ce a facut orasul Koln in ultimii 5 ani. Sau Viena. Merita observate si studiate departamentele de marketing, analiza si comunicare ale Koln-ului. Veti avea surpriza sa nu vedeti absolut nici o diferenta fata de oricare dintre marile firme serioase de pe mapamond.

Scriam candva ca sunt dispus sa lucrez la acest proiect pentru un fee simbolic de 1 euro plus cheltuielile. Acum nu mai sunt deloc interesat pentru ca mi-am dat seama ca imi lipseste obiectul muncii. Si pentru ca intotdeauna brandingul vine de la interior, dintr-o resursa si dorinta proprie, respect fata de sine, dorinta de imbunatatire, investitii si profit. Nu dintr-o semiotica si campanii de comunicare fara suport real.

S-ar putea sa gresesc. S-ar putea sa privesc problema prea implicat si sa am o pereche de ochelari de cal care nu ma lasa sa vad niste evidente si un potential de succes, trecand peste evidentele care ma asalteaza zilnic. Daca va fi asa, voi spune mea culpa si voi ridica palaria in fata autoritatilor si a strategilor care au realizat brandul nostru de tara sub forma de logo, slogan si campanii print si TV.

Sarcina colegilor mei, cativa dintre ei de la IAA, de a scrie caietul de sarcini a fost imposibila pentru ca nu au avut un produs pe care sa-l descrie. Si totusi, s-au achitat cu brio de sarcina, atat cat s-a putut in conditiile date. A fost un efort profesionist pentru care merita toate felicitarile. Totusi, lipsa produsului turistic concret, a unui plan de afaceri in turism solid si documentat si a informatiilor actuale si relevante va conduce inevitabil catre discutii confuze si alegeri, oricare ar fi ele, neinspirate.

Caietul de sarcini prevede strangerea de informatii actualizate de pe mapamond in vederea studierii perceptiei si dorintelor potentialului consumator de Romania. Ma repet, studiile de piata sunt bune daca stii incotro sa te indrepti, bazandu-te si pornind de la atuurile proprii, atribute diferentiatoare si unicitati, daca exista.

Sfat gratis 1: Un website foarte bun, viralul pe internet, utilizarea strategica a forumurilor in revelarea experientelor pozitive despre Romania si pr-ul subtil si destept facut s-ar putea sa genereze un „word of mouth” semnificativ si pozitiv daca sunt bazate pe o strategie de comunicare realista si concreta avand radacinile in potentialul real turistic, sa cheltuie mai putini bani si resurse si sa aduca rezultate mai spectaculoase decat sloganul, logo-ul si campaniile print si tv.

Sfat gratis 2: Pragmatic vorbind, sunt foarte putine lucruri, fapte si locuri diferentiatoare sau unice, de real interes turistic in Romania in acest moment. O strategie de brand si comunicare ar trebui sa tina cont de acestea, fara asumari nerealiste de potential. Acestea pot duce la reversul medaliei, fuga de Romania si asteptari ale turistilor inselate. A se vedea exemplul turistilor germani adusi pe litoral acum cativa ani care au plecat dupa primele zile, cerandu-si banii inapoi. Alt rezultat direct a fost rezilierea contractului de catre tour operator – unul foarte mare – si excluderea totala din oferta lui a destinatiei litoralului romanesc.

Sfat gratis 3: Recreati ONT-ul, creati un departament de marketing dupa modelul si metodele unei companii serioase, incepeti sa creati produsul in concordanta cu posibilitatile reale determinate de bugete si infrastructura, alocati bani si facilitati operatorilor turistici si peste 5 ani de munca sustinuta si rezultate concrete, analize si studii pe date reale si feedback din piata scrieti un nou caiet de sarcini. Unul real.

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti