Valentin Gros: Crezi ca PR-ul ucide presa, sau ca este una din principalele cauze ale starii deplorabile a presei de azi, pe care o acuzam toti, jurnalisti si cititori?
Crenguta Rosu: Nu, nu cred asta in nici un chip. Este si nedrept si ilogic. Inainte de a raspunde si de ce, este bine sa precizam impreuna motivul acestei intrebari: supararea ta ca jurnalist fata de migratia masiva a colegilor tai de breasla catre PR, pentru ca ar fi mai bine platiti decat in presa.
VG: Nu neg aceasta suparare, poti sa ii spui chiar frustrare. Dar fenomenul exista, dincolo de perceptiile personale.
CR: Presa a fost expusa problemelor de cei care au ales sa investeasca doar in birouri si calculatoare, nu si in oameni. Nu am vazut in Romania serii de cursuri profesionale, sustinut desfasurate de investitori, pentru ca jurnalistii sa evolueze profesional, nu am vazut strategii de continut ci doar strategii comerciale, nu am vazut un sistem de recunoastere pentru profesionistii care, din talent si munca asidua, au ajuns sa se specializeze. Singuri, fara suport. "Mai sunt zeci ca voi la usa" – este o sintagma pe care am auzit-o prima oara din mediul jurnalistic, ca raspuns la una sau alta dintre solicitarile din redactie. Daca privim presa ca pe un business, atunci trebuie aplicate toate regulile business-ului, inclusiv cele privind piata muncii si politicile de resurse umane.
VG: Si in PR lucrurile stau altfel?
CR: Pentru un om de PR, este important sa aiba un interlocutor bun, cunoscator al domeniului pe care il acopera, cu surse si timp de documentare, care intelege subiectele dincolo de granitele unei stiri. Pentru un astfel de jurnalist, informatia de calitate este cea importanta, unghiul diferit, subiectul cu date bine constituite, viziunile pe termen lung si strategiile industriilor nu numai informatiile de baza care constituie o stire simpla. Pentru aceasta este nevoie de oameni specializati care sunt sustinuti sa se dezvolte, sa inteleaga dinamica industriilor pe care le acopera, care stiu cum arata companiile, domeniul lor si care sunt diferentele de pozitionare, strategie etc. Stiati ca in ultimii 7-8 ani, aproximativ 90% din informatiile din mass media, pe majoritatea industriilor, sunt doar stiri? Doar 10% sunt interviuri si cover story, reportaj sau alte genuri. De 7-8 ani, informatia este tinuta la minimum, nu de ieri de azi si sigur nu din cauza PR-ului.
Nu PR-ul este criminalul
VG: Da, pentru ca ziaristii buni se transforma in PR-isti si atunci nu mai are cine sa scrie interviuri, reportaje sau cover story-uri.
CR: Presa se reinventeaza, asa cum si PR-ul si numeroase alte industrii se transforma odata cu noile medii de comunicare. Fenomenul nu este romanesc ci unul global. Si, nici aici nu este PR-ul criminalul. Credeti ca daca stirile sunt disponibile azi online, la cateva minute dupa ce intamplarea a avut loc, mai cumpara cineva a doua zi aceeasi stire? Un jurnalist experimentat pe industrii va sti sa gaseasca unghiul interesant, destept si nu neaparat tabloid pentru o analiza sau un reportaj relevant si a doua zi. Dar, pentru aceasta ar trebui sa isi poata permite si timpul pentru dezvoltarea subiectului. Credeti ca Woodward si Bernstein (ziaristii care au dezvaluit scandalul Watergate, cu presedintele american Richard Nixon - n.r.) au fost platiti doar pentru cele 5-6 texte de prima pagina sau pentru calitatea subiectului si modul de abordare solid, care a durat luni?
VG: Un fost "nume" in presa, transferat in PR, ma ruga recent sa trimit un redactor la un eveniment. "Uite ce face un ziarist consacrat", i-am spus unui coleg de breasla, iar el mi-a raspuns: "dar stii ce salariu are?" Si a pronuntat o cifra la care majoritatea jurnalistilor abia viseaza. Cand cei mai buni ziaristi se duc sa faca PR, cum sa nu scada calitatea articolelor?
CR: Un jurnalist vorbeste la telefon pentru a obtine informatii. Nu putem deduce de aici ca jurnalistul doar asta face, vorbeste la telefon. Este o descriere limitata a activitatii de relatii publice: sa reduci setul de atributii ale omului de PR la invitatii telefonice. Experienta de jurnalist ii foloseste "numelui" pentru a putea concepe subiecte relevante pentru cititorii publicatiilor, pentru a le sustine cu informatii colectand date din organizatia pentru care lucreaza, pentru a facilita dialogul cu managerii companiei, pentru a-i pregati pe acestia pentru intalnirile cu jurnalistii - in sensul ca le explica regulile unui jurnalist si economiseste timpul acestuia. Dialogul are atunci loc cu un vorbitor relevant, pregatit cu datele din care se pot face textele necesare. Pe langa acest lucru, "numele" face o strategie, astfel incat sa raspunda interesului public si companiei. Identifica informatiile cu potential de stire pentru angajati, pentru partenerii de afaceri, pentru jurnalisti. Le scrie, concepe materialele sau dezvolta canalele de comunicare diverse – de la intranet si newsletter intern, la pregatirea conferintelor, seminariilor etc. Fostul nume foloseste background-ul de jurnalist dar pentru multe alte activitati fata de cele vazute: comunicate, interviuri, conferinte, pagini de FB, Twitter, site-uri etc.
Salarii de 3-4.000 de euro, greu de imaginat pentru un PR-ist
VG: Fostul "nume" a plecat pentru bani mai multi…
CR: Salariile sunt rezultatul unei negocieri intre angajator si angajat si trebuie sa fie sustenabile economic. Aceasta guverneaza raporturile in mass media ca business ca si in PR. Si jurnalistul, si omul de PR sunt sub contract cu propriii angajatori. In nici un caz nu din cauza PR-ului nu isi iau jurnalistii salariile la timp. Mitul multelor zerouri la salariul unui om de PR nu am informatii sa se aplice in agentii. Este o industrie cu marje mici, iar presiunile economice de astazi expun si agentiile. Dimpotriva, salariile de 3.000 sau 4.000 de euro, vehiculate in mass media in jurul unor nume de jurnalisti, sunt greu de imaginat pentru un om de PR.
VG: Si totusi, pe piata muncii, noi pierdem si voi castigati. Sunt oameni care au muncit sa se perfectioneze in presa si au ajuns la un anumit standard profesional, iar acum pleaca in PR.
CR: Piata muncii este una libera, optiunea de a merge un alt domeniu apartine individului. Doru Lionachescu, fost jurnalist la Capital, a plecat din jurnalism in mediul bancar si este azi unul dintre consultantii recunoscuti, nu este om de PR si este valabil si pentru altii. Poate ca domeniul PR este mai apropiat ca profesie de jurnalism, in sensul ca sunt destule abilitati de jurnalist care pot fi valorificate in PR, dar domeniul nu este vinovat de migrarea jurnalistilor.
VG: In ritmul asta, redactia viitorului va avea un singur om, care va prelua cu copy-paste stirile agentiilor si comunicatele PR-istilor. Proprietarii din mass-media spun ca nu mai au bani pentru salariile unor ziaristi valorosi, autori de reportaje, anchete, analize. Ce vom mai citi cand toti vor face PR si nimeni presa?
CR: E o buna intrebare de adresat proprietarilor, dar si breslei (pentru ca exista organizatii profesionale). Inteleg enervarea, dar nu as duce tema atat de departe. Din pacate, ai dreptate cand spui ca jurnalisti valorosi ajung sa nu isi mai gaseasca locul in redactii. Dar presa va exista; cred in informatia corect si destept prezentata, in spiritul alert al jurnalistilor nu tocmai indragostiti de tabloide si titluri sforaitoare, ci cautatori autentici de raspunsuri la intrebarile noastre, ale fiecarui muritor cititor de presa si interesati de ce se intampla in jurul nostru. Iubesc jurnalismul (am fost jurnalist si eu, nu uita), am morbul informatiei si morbul intelegerii subiectelor. Vreau sa stiu de ce se intampla ce se intampla, ce explicatii ar putea avea fenomenul x sau y, vreau sa vad date, certitudini, idei filtrate de un cunoscator. Ca mine sunt multi altii care astazi au, insa, o oferta destul de mare de zvonuri si foarte mica de date.
Oamenii de PR nu platesc jurnalistii
VG: Apropo de zvonuri, stii ce se vorbeste in mediile de presa? "Multi PR-isti cer buget de la firma pe care o promoveaza pretinzand ca trebuie sa plateasca jurnalistii ca sa publice stirile, ei iau banii si noi le facem jocul". Teorie falsa?
CR: Complet falsa, complet in afara eticii si jignitoare atat pentru jurnalisti cat si pentru oamenii de PR. Oamenii de PR NU platesc jurnalistii. Daca sunt companii care fac asta, acela nu este PR, ci cumparare de influenta, o categorie cuprinsa in codul penal, dupa stiinta mea. Bugetele de PR includ doar munca omului de PR, de pozitionare strategica, de cautare si sutinere cu date a argumentelor companiei in temele de interes public, de colectare a informatiilor relevante din organizatie, de realizare de materiale, timpul de discutie cu partenerii diversi - ONG-uri, furnizori de diferite servicii de suport etc. Niciodata nu se pune problema platirii jurnalistilor intr-un mediu profesional corect. Este o mare, mare mistificare si minciuna si este degradant pentru ambele parti. Linia de interes comuna este informatia corecta, relevanta si prompta. Daca este asa, jurnalistul isi poate face materialul iar omul de PR treaba, aceea ca punctul de vedere al companiei sa fie explicat si prezentat corect.
VG: Multi bloggeri sunt jumatate ziaristi, jumatate PR-isti, pentru ca promoveaza in articole interesele companiilor de la care primesc contracte de reclama. Asta sa fie viitorul presei online? Ce-i drept, si unele ziare din presa scrisa faceau pe vremuri acelasi lucru.
CR: Bloggerii sunt persoane fizice care prin talent, imaginatie si un mod captivant de a dialoga si-au castigat cititori. Daca blogerii vor fi la fel de inspirati in a genera conversatie, vor fi inca unul din punctele de informatie si opinie pentru consumatorul de nouati, caruia ii place stilul si abordarea respectivilor bloggeri. Viitorul presei online se joaca inca, in mod special, pe teritoriul credibilitatii. Daca un cetatean poate oricand vehicula un zvon, un jurnalist, chiar si cand da pe surse o informatie, tot verifica mai mult de una. In mod normal, cele doua zone ar trebui sa se completeze reciproc. Cat despre advertoriale - ele ar trebui sa fie marcate ca atare oriunde apar: la bloggeri, la media online sau in print.
VG: Un actor roman a refuzat sa mai joace intr-o telenovela pentru ca producatorul i-a interzis sa mai dea interviuri sau declaratii fara aprobare de la departamentul de PR. Traim o dictatura a PR-ului? Cum sa mai fac articole interesante cand nu mai am comunicare directa cu cei mai interesanti interlocutori?
CR: Trebuie sa notez un soi de furie disproportionata la adresa unei industrii care, altfel, scotoceste dupa interlocutori zi si noapte, pe orice fus orar, la orice ora, pentru a raspunde in termen solicitarii unui jurnalist.
VG: Furia la adresa industriei respective exista, indiferent ca vrem sau nu. Iar patania actorului e unul din evenimentele care o alimenteaza
CR: Nu sunt la curent cu povestea actorului respectiv. Stiu, insa, ca exista proceduri standard pentru ca informatiile despre o companie sa poata ajunge in timp la jurnalisti, fara a perturba insa intalnirile, agenda si obiectivele profesionale ale interlocutorilor si cu siguranta ca punctul de vedere al companiei este corect si oportun exprimat. Exista informatii de natura sensibila (strategii, date de lansare a unor produse, continut tehnic etc) care, dezvaluite prea devreme, pot da indicii competitiei despre intentiile companiei client. Este cel mai frecvent motiv de tacere pentru companii. Altfel, au tot interesul sa isi sustina activitatea prin comunicare cu cei interesati.
VG: Dar de ce se interpune PR-ul? Eu, ca fan al unui star, vreau sa aflu ce gandeste starul.
CR: Contactul direct cu interlocutorii este idealul si pentru omul de PR, care incearca sa navigheze prin programul incarcat cu atributii de serviciu al clientilor lor solicitati ca interlocutori. Omul de PR este punctul de contact pentru cei care doresc sa intre intr-un dialog cu interlocutorul din companii pentru ca acestia au, de obicei, agendele pline, sunt greu de contactat, nu pot fizic sa raspunda sau nu au mereu toate datele din companie disponibile la sfert de secunda pentru un raspuns. De aceea, omul de PR primeste fie solicitarea de interviu si atunci se straduieste sa armonizeze agendele celor doua parti, fie intrebarile. In primul caz, solicita informatii despre temele de discutie in sensul pregatirii interlocutorului cu datele din companie, necesare pentru a sustine un punct de vedere solid. In al doilea caz, colecteaza datele, concepe niste directii de raspuns care apoi sunt validate, ajustate si verificate cu interlocutorul solicitat. Le transmite apoi jurnalistilor, cu toate observatiile persoanei solicitate incluse.
Omul de PR nu minte, nu coafeaza
VG: Inteleg ca fara PR nu se mai poate comunica.
CR: Insist asupra faptului ca si pentru omul de PR contactul direct jurnalist – interlocutor este idealul. Aceste operatiuni pornesc de la premisa ca interlocutorii au de participat la intalniri, de condus companiile si departamentele in care lucreaza si in acest mod se economiseste timp. In acelasi timp, asigura faptul ca cineva - uratul si raul om de PR - colecteaza datele, simplifica viata clientilor si ii si preseaza intern sa respecte termenele limita pentru ca jurnalistul sa aiba la dispozitie toate datele necesare textului pe care doreste sa il scrie. Contactul direct cu interlocutorii este idealul si pentru omul de PR, care incearca sa navigheze prin programul incarcat cu atributii de serviciu al clientilor lor solicitati ca interlocutori.
VG: Noi, ziaristii, consideram ca presa dezvaluie adevarul, iar PR-ul incearca sa-l "coafeze".
CR: Perceptia este departe de realitatea curenta. Omul de PR nu minte, nu coafeaza, ci foloseste toate argumentele valide care sustin pozitia companiei pentru care lucreaza. Jurnalistul poate utiliza aceste informatii, impreuna cu alte puncte de vedere sau unghiuri si, in acest fel, cititorul ia o decizie informata. Si jurnalistul si omul de PR servesc, in final, interesul public: informatia completa si corecta, cu toate pozitiile potentiale expuse. Omul de PR nu este angajat ca purtator al adevarului absolut ci al punctelor de vedere ale companiilor fata de un subiect, o situatie etc. De asemenea, nu cred ca generalizarea este valida."Noi, ziaristii"- nu este confirmat de activitatea noastra curenta. Sunt jurnalisti care cred in rolul mistificator al PR-ului si banuiesc ca au intalnit, din pacate, abordari din afara eticii profesionale. Nu putem exclude aceasta varianta. Sunt insa jurnalisti, cei experimentati mai ales, care stiu ca de la omul de PR vor obtine punctele de vedere care sustin pozitia companiilor pentru care lucreaza.
VG: Cum vezi presa anului 2020 sau 2022, cand PR-ul va repurta victoria finala asupra presei?
CR: Cautarea activa de informatii ramane importanta pentru o categorie de public destul de larga, iar aceasta isi va lua datele din sursele credibile pentru el. Daca presa va folosi puterea pe care o are in sensul construirii credibilitatii sale, atunci sansele ca in 2020 sau 2022 sa citim ziare personalizate online (cu optiuni pentru domenii si subiecte de interes personal) si analize interesante si incitante in ambele medii impreuna cu opiniile bloggerilor care ne plac, sunt foarte mari. Atunci atat presa cat si PR-ul vor fi repurtat o victorie comuna in sensul asezarii unui mediu de informare inteligent, corect, atractiv si divers.
Cine este Crenguta Rosu
Crenguta Rosu are 22 de ani de experienta in domeniul relatiilor publice. Si-a facut ucenicia in domeniu in cadrul Biroului de presa al Guvernului, incepand cu 1990, iar in perioada 1991-1993 a condus biroul.
Pentru doi ani a lucrat ca jurnalist la saptamanalul Tinerama, unde a condus sectia politica si a realizat emisiuni si talk show-uri la radio-ul cu acelasi nume.
A participat la strategia si implementarea primelor campanii de informare publica: primul IPO, programul de training pentru comunicarea financiara a companiilor post privatizare, proiectele de informare ale Delegatiei Comisiei Europene.
Este de aproape 18 ani partener in cadrul DC communication, una din primele agentii de relatii publice din Romania, fondata in 1995. In portofoliul companiei figureaza astazi: Ernst & Young, Romtelecom, Raiffeisen, Teva, Nokia, Western Union, Dell, Elefant.ro, Benckiser, Libertatea, Delegatia Comisiei Europene.
