Revistele de companie au creat o piata de cateva sute de mii de euro

26 Feb, 01:01 • Redactia DailyBusiness

Revistele pentru clienti si revistele interne sunt doua segmente de publishing inca putin exploatate in Romania si reprezinta o piata mica, estimata la cateva sute de mii de euro, dar un instrument de marketing tot mai interesant pentru companii.

Revistele de companie au creat o piata de cateva sute de mii de euro

Acest gen de reviste, in majoritatea cazurilor distribuite gratuit, sunt folosite pentru fidelizarea fata de un anumit brand a clientilor (revistele de clienti), respectiv, a angajatilor unei companii (revistele interne).

Unele companii apeleaza la publisheri cu experienta in editarea revistelor comerciale, dar exista si posibilitatea de a folosi serviciile unei agentii de publicitate specializata in publicarea revistelor de clienti sau interne.

In ce constau particularitatile revistelor pentru clienti, respectiv pentru angajati?

Revistele pentru clienti combina marketing-ul cu jurnalismul

„Revistele de clienti sunt instrumente de marketing colaterale, utilizate de companii pentru a comunica direct cu consumatorii lor”, explica Adinel Tudor, senior partner la Trout&Partners Consulting.

„Beneficiile nu sunt deloc de neglijat”, continua el. Aceste publicatii incurajeaza loialitatea consumatorului fata de brandul respectiv si contribuie la cresterea vanzarilor, ajuta la cresterea notorietatii companiei si sunt un mijloc prin care se poate cimenta pozitionarea brandului/companiei respective in mintea consumatorilor.

Mai exact, cum se intampla acest lucru? Revistele de clienti imbina elemente din marketing cu cele din jurnalism, spune Diana Capatina, copywriter si partener in cadrul Re:ply, agentie de publicitate specializata in publishing. Articolele scrise nu urmaresc neaparat doar scopuri publicitare, ci, ca orice alta revista de masa, au in target si informarea consumatorului.

[quote=Diana Capatana, partener agentia Re:ply]Desi neprofitabila, cel putin la inceput, o revista pentru clienti este mai ieftina decat o campanie de publicitate[/quote]
Temele tratate sunt in general legate de specializarile companiei respective, plecandu-se de la ideea ca interesele cititorului sunt aceleasi cu ale unui consumator al brandului in cauza. Cu toate acestea, revistele raman pana la urma instrumente de „soft-selling”, vanzare prin metode mai putin evidente, subliminale: se aleg articole in care se incearca o sustinere a brandului, prin prezentarea anumitor produse in diferite contexte generale (interviuri cu celebritati, de pilda), spune Diana Capatina.

Obiectivul este acela de a informa, de a distra, de a veni cu noutati legate de companie, portofoliu de produse si actiuni, de a veni cu idei si sugestii legate de serviciile sau produsele companiei, cautand sa influenteze pozitiv numarul de vizite ale clientilor in punctele de desfacere sau magazinele companiei si de a dezvolta o relatie interactiva intre cele doua parti, explica la randul sau Adinel Tudor.

Exemple de reviste de clienti in Romania sunt Blu, publicatia farmaciei Sensi Blu, dezvoltata de Re:ply, HBO, revista postului de televiziune cu acelasi nume, dezvoltata de agentia Bozell Advertising, Trends, revista brandului din industria parfumurilor Coty sau Ziarul Kaufland al retailerului omonim in Romania, dezvoltata de publisherul Burda.

Unul din avantajele acestui tip de publicatie este costul redus comparativ cu alte mijloace de promovare sau comunicare. „Desi veniturile obtinute din vanzarea de spatiu publicitar sunt de cele mai multe ori, mai ales in primii ani de la aparitie, insuficiente pentru acoperirea cheltuielilor, publicarea unei reviste de clienti este mai ieftina decat o campanie de publicitate sau alte metode de promovare”, spune Diana Capatina.

De exemplu, investitia anuala acordata de Sensi Blu pentru publicarea revistei este de aproximativ 200.000 de euro, iar rate-cardurile acopera nu mai mult de 25% din costuri. Tirajul revistei este totusi destul de ridicat, de 150.000 de exemplare lunar, conform Biroului Roman de Auditare a Tirajelor (BRAT).

Comparativ, revista Trends are un tiraj de 50.000 de exemplare la fiecare numar aparut, de patru ori pe an, iar HBO un tiraj de 170.000 de exemplare lunar. Cel mai mare tiraj il are ziarul Kaufland, de circa un milion in toata tara saptamanal, pentru ca exista un numar de la 50.000 la 100.000 in fiecare oras in care retailerul este prezent.

In general, rate-cardurile sunt stabilite atat in functie de tiraj, cat si in functie de rata de readership (cate persoane citesc un singur exemplar). Astfel ca o publicatie cu un tiraj ridicat si cu o probabilitate mare ca fiecare numar sa fie citit de mai multe persoane are mai multe sanse sa isi acopere costurile intr-un timp mai scurt (2-3 ani). De exemplu, revista HBO, potrivit oficialilor, are un readership de 4,58, iar Blu de 2,5.

[quote=Adinel Tudor, senior partner Trout&Partners Consulting]In lipsa unei strategii clare de marketing, orice actiune de promovare poate pune atat brandul respectiv, cat si compania intr-o pozitie delicata[/quote]
Cu toate ca metoda poate parea o alternativa de comunicare ieftina si usor de folosit, specialistii sfatuiesc managerii sa foloseasca revistele de clienti doar dupa un plan bine stabilit. „Compania trebuie sa aiba foarte clar definita strategia de marketing potrivita pentru ca in lipsa acesteia, orice actiune de promovare este o cheltuiala care nu numai ca nu va avea rezultatele asteptate, dar poate pune atat brandul respectiv, cat si compania intr-o pozitie delicata”, spune Adinel Tudor.

Cat de important este editorul unei astfel de reviste? Analistii recomanda externalizarea serviciilor de editare, pentru ca o companie specializata in astfel de servicii va dezvolta un produs bun si relevant, evident cu conditia de a fi studiat suficient de bine brandul promovat.

Daca agentiile de publicitate specializate privesc aceasta afacere ca un mijloc principal de venit, nu acelasi lucru este valabil si pentru editorii de reviste de consum. De exemplu, un publisher mare, cum este Burda, nu realizeaza prea multe venituri din aceasta activitate: sub 5% din cifra de afaceri reprezinta veniturile obtinute din „revistele speciale”, cum le numeste Marius Weber, director editorial la Burda. Cu toate acestea, spune el, echipa editoriala este una aleasa special pentru aceste proiecte. Ramane de vazut daca vor mai exista si alti publisheri interesati de acest fel de afaceri sau daca „greul luptei” il vor prelua agentiile.

Dimensiunile pietei, estimate de analisti la cateva sute de mii de euro pe an, sunt inca mici. Comparativ, in Marea Britanie piata anuala a revistelor de clienti era estimata pentru anul trecut la 385 de mil. de lire sterline (562 de milioane de euro), conform unui studiu comandat de Association of Publishing Agencies.

Revistele interne, un instrument de comunicare intre angajati

In ceea ce priveste revistele interne, scopurile pentru care managerii de companii prefera sa le foloseasca sunt diferite, vizandu-se in principal comunicarea intre angajati, si nu promovarea externa.

O astfel de publicatie, spune Diana Capatina, are scopul de a „sustine brandul din interior”, adica de a face transparenta politica unei companii in fata angajatilor sai, de a-i motiva sa creada in brandul pentru care lucreaza si de a crea solidaritate intre angajati.

In general o revista de acest fel este folosita in corelatie cu alte metode de branding intern: team-building-uri, organizarea de petreceri, crearea unui design specific al cladirii de lucru, incurajarea dezbaterilor intre angajati pe teme de dezvoltare a companiei, continua copywriterul de la Re:ply.

In plus, o astfel de metoda de comunicare poate creste performantele angajatilor. „Articolele despre realizarile unora dintre angajati ii pot stimula pe ceilalti care la randul lor se vor stradui sa-si demonstreze calitatile si abilitatile. O astfel de atitudine vine in sprijinul proceselor de recrutare si promovare interna. Angajatii castiga tot mai multa incredere in companie si apreciaza posibilitatile de avansare”, explica Gabriela Darie, consultant independent de PR.

Exemple de reviste interne sunt Orizonturi, pentru UPC, Jurnal de Bord, pentru Dacia Renault, editate de Re:ply, sau RBL Indentity, revista pentru Raifeissen Banca pentru Locuinte, editata de Burda Romania. Alte companii care editeaza reviste pentru angajati mai sunt Motoractive, RTC Holding sau Orange.

Daca in ceea ce priveste revistele pentru clienti, managerii de companii din Romania sunt inca ceva mai neincrezatori, publicatiile interne sunt mai usor de acceptat, din cauza costurilor scazute de editare, spune Diana Capatana.

Acestea sunt mai mici decat pentru revistele de clienti, in primul rand datorita tirajului mai scazut. Astfel, costurile se invart intre 5.000 si 8.000 de euro pentru fiecare numar, spun specialistii. Despre vanzarea de spatiu publicitar nu prea se pune problema in acest segment al publicatiilor, nefiind un canal atractiv pentru advertiseri din cauza tirajului mic.

Cum ar trebui sa arate articolele dintr-o publicatie interna? Subiectele cele mai indicate, spune Gabriela Darie, trateaza in general politica companiei respective, planurile si obiectivele acesteia, schimbarile interne, portofoliul de produse si servicii, premiile si recunoasterile de pe piata, greutatile intampinate in anumite situatii, imaginea societatii respective. Regula principala este ca orice subiect sa fie explicat din punctul de vedere al angajatilor si prezentate cat mai relevant pentru acestia, continua Darie.

In fond, fiecare tip de revista speciala vizeaza un public tinta bine definit, astfel ca subiectele alese atat pentru publicatiile de clienti, cat si pentru cele interne, sunt relativ usor de identificat de catre editori. Punctul slab al industriei ramane cererea scazuta din partea companiilor, insa ramane de vazut pentru cat timp.