Opinie Bogdan Branzas: Strutocamila CEC

30 Jul, 00:01 • Redactia DailyBusiness

Am asistat recent la relansarea CEC sub noul nume de CEC Bank. Strategie sau nu, din Casa de Economii si Consemnatiuni a ajuns Banca cu niste initiale in fata: Casa de Economii si Consemnatiuni Bank. Interesanta abordare, focusata de fapt catre vanzare catre un investitor strategic. Altfel nu-mi explic componenta "Bank" in limba engleza alaturi de initialele mult prea cunoscute de romani si deloc asociate cu o banca.

Si daca este focusata pe vanzare, ce ne facem cu cei care „economisesc si consemneaza” ? Au fost pierduti pe drum, dupa atatia ani de pozitionare ca „banca populara”, cunoscuta ca atare de toata lumea. E clar, statul doreste sa scape de CEC iar asa zisul rebranding, minima modernizare si lansarea unor produse noi au fost realizate doar ca sa aprinda interesul investitorilor straini. Initialele CEC nu inseamna nimic pentru un investitor strain, doar pentru romani.

Strategia de business a devenit astfel o strutocamila, CEC incercand sa scape de cei mici si multi, pe care oricum i-a pierdut dupa ani de dezinteres si scandaluri, catre mai putini si cu ceva mai multi bani, totusi incercand sa-i recastige oarecum pe cei mici si multi cu mesaje publicitare, dar nu prea tare, pentru ca devenit „Bank” doar pentru cativa potentiali investitori.

Cand vizitezi un birou CEC vei observa ca dotarile informatice sunt precare, calculele pentru un credit de cele mai multe ori se fac „de mana” si doar dupa adresarea unei cereri scrise catre CEC si doar dupa achitarea unei taxe. Pana nu achiti taxa nu primesti nimic, nici macar o informatie, un scadentar, conditii generale, nimic. Mie mi s-au cerut 400 lei pentru calcularea refinantarii unui credit la o alta banca.

Am experimentat personal aceasta chestiune in calitate de „mistery shopper” la o mare sucursala. Este ca si cum un producator de mezeluri ti-ar percepe o taxa ca sa-i vezi produsul, macar pe dinafara la nivel de culoare, textura si prospetime. Functionarii CEC sunt in marea lor majoritate la varsta a doua, interactiunea cu clientul realizandu-se greoi, neimplicat si deloc transparent. Batranicios. Static. Veti spune ca este firesc deoarece este o „banca” de stat. Nu sunt de acord. Un business este un business si atat, indiferent de proprietar.

Procedurile CEC-ului nu sunt deloc focusate pe interesul clientului. Un exemplu. Varul meu din Germania are economiile si creditul la o „sparkasse”, adica tot un CEC. A avut neaparata nevoie de 6000 euro sa cumpere o masina pentru tatal lui, urmand sa primeasca banii de la el inapoi in cateva zile. Respectiva „sparkasse” i-a dat banii pe 10 zile fara dobanda, intr-o ora, dupa un telefon si un formular completat pe internet, simplu, eficient si in sprijinul regelui numit client. Si varul meu nu este un client mare, este doar unul dintre zecile de mii care ruleaza cateva mii de euro pe an.

Am observat la CEC redesenarea logo-ului, refacerea interioarelor unor agentii si sucursale, a signalecticii interioare si exterioare si campanii publicitare outdoor si TV. Discutabile sau nu, aceste masuri vizuale si verbale nu cred ca pot contrabalansa bataile mele de cap si taxele platite pentru un credit la CEC. Incredibil, potentialul client CEC, ca sa primeasca niste niste informatii trebuie sa plateasca o taxa, sa suporte acreala functionarilor si sa se lupte cu birocratia interna!

Mesajele gen „banca noastra” sunt superflue dupa foarte multi ani in care CEC nu a fost deloc banca mea, dupa ani de imobilism si scandaluri care au generat scurgerea banilor si clientilor catre alte banci avand ca rezultat instaurarea unei stari de neincredere generalizate. Chiar daca a scos pe piata produse moderne de genul internet banking, CEC ramane tributar unei strategii nehotarate incercand sa-si picteze frumos fatada ca sa acopere aceleasi metehne si mobila veche.

Citatul meu favorit este „Brandul este sentimentul pe care il ai despre un produs sau serviciu si care trece peste proprietatile tangibile ale acestuia”. In cazul CEC, sentimentul preponderent sigur nu este de incredere, nu se refera la o Banca, valorile promovate sunt vadit false, atributele tangibile sunt de fapt incerte, greu de experimentat sau in cel mai bun caz necunoscute. Daca strategia de transformare in Banca este reala, CEC-ului ii vor trebui multi ani de munca asidua de modernizare si brand management ca sa devina ceea ce, sper, isi doreste.

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti