Despre toate acestea, DailyBusiness.ro a stat de vorba cu unii dintre cei mai importanti actori ai pietei de publicitate online, implicati in Studiul de Audienta si Trafic pe Internet (SATI).
O transparentizare totala a investiiilor in online-ul romanesc ar fi practic imposibila, in conditiile in care politica Google, Yahoo si Facebook interzice comunicarea cifrelor referitoare la sumele atrase din reclama, astfel ca agentiile nu vor putea sa faca publice aceste contracte.
In aceste conditii, din ce in ce mai multi publisheri, membri SATI, aleg sa nu-si mai declare in totalitate campaniile de publicitate, facand apel tot la necesitatea respectarii clauzelor de confidentialitate inscrise in contract, deseori incalcate din cauza regulamenului BRAT, care obliga la transparenta.
Marius Pahomi
"Transparenta este la nivelul membrilor BRAT si cred ca acest lucru va atrage mai multa incredere din partea advertiserilor si bugete de promovare din ce in ce mai mari pentru produsele lor", a adaugat Pahomi.
Acesta a completat ca odata demarat studiul, potentialii beneficiari vor vedea usor avantajele concrete ale acestuia, iar numarul membrilor va creste. Reprezentantul MEC Interaction a mai spus ca investitorii in online, "adevaratii beneficiari ai studiului de monitorizare", sunt interesati de concurenta directa si nu doar de acea concurenta care intra prin agentii.
Astfel, MEC sustine "in interesul clientilor, transparenta pietei de publicitate online".
Si asta in conditiile in care monitorizarea SATI se face la nivel de industrie, iar clientii agentiilor si cei directi, ai publisherilor, activeaza pe aceeasi piata si se lupta pentru buzunarul aceluiasi consumator, a adaugat Pahomi.
"Scopul acestui studiu de monitorizare este ca Internetul sa fie un mediu de comunicare la fel de studiat ca si celalalte. Pe TV, spre exemplu, media care atrage cea mai mare parte a investitiilor in publicitate, nimeni nu are o problema cu transparenta", a adaugat Pahomi.
In ceea ce priveste declararea de catre agentii a tuturor clientilor, Pahomi crede ca singura potentiala problema poata fi lipsa acordului de la client.
"Agentiile sunt intr-o relatie contractuala cu clientii lor, relatie contractuala ce implica si anumite clauze de confidentialitate. Alte impedimente nu exista", a precizat publicitarul.
Referitor la monitorizarea investiilor in publicitatea online in alte tari, Pahomi a spus ca pe alte piete se folosesc diverse metode de monitorizare, dar cea " a investitiilor in publicitatea online nu este o obligatie a nimanui, ci un demers la nivel de industrie, care indica o anumita maturitate a pietei".
In acest sens, reprezentantul MEC Interaction a adaugat ca actualul sistem de monitorizare a investitiilor in publicitate online se afla in "chinurile facerii".
"Inca mai dezbatem detaliile, in cadrul Departamentului Internet al BRAT. Nefiind inca un proces finalizat, nu se poate pune problema de o schimbare a unui sistem. Important este insa ca cei mai importanti publisheri din piata si cele mai mari agentii au initiat si sustin acest demers. Asadar vointa exista, interesul este unul comun iar implicarea este activa", a completat Pahomi.
Orlando Nicoara: Agentiile atrag mai multa publicitate decat campaniile directe ale publisherilor
Orlando Nicoara
Nicoara a subliniat faptul ca banii care se duc la agentii sunt "nemasurati si neurmariti de catre SATI". Si asta in conditiile in care agentiile atrag un volum mult mai mare de publicitate decat campaniile directe derulate de publisheri.
Principalul motiv in nedeclararea clientilor directi de publicitate, invocat atat de reprezentantii site-urilor de presa, cat si de cei ai agentiilor, este acela al clauzelor de confidentialitate inscrise in contractele incheiate.
Astfel, Nicoara sustine ca prin declararea acestora la SATI, ar fi incalcate contractele incheiat intre publisheri si companiile cumparatoare de publicitate.
Potrivit directorului Mediafax Group, contractul trebuie respectat atat de client, “oricare ar fi el”, cat si de publisher. "Acest contract este incalcat in momentul in care datele devin publice", a precizat Nicoara.
El a propus reprezentantilor BRAT inlocuirea actualului sistem de Monitorizare a Investitiilor in Publicitatea Online (MIPO) cu unul de tip "spider", pentru masurarea tuturor clientilor directi. Si asta pentru ca sistemul actual de publicitate si masurare obliga membri SATI sa declare toate campaniile de publicitate.
Regulamentul Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), institutie care realizeaza Studiul de Audienta si Trafic pe Internet (SATI) prevede declararea tuturor clientilor, iar in ceea ce priveste site-urile de presa, atat pe cei contractati direct, cat si cei proveniti de la agentiile de publicitate.
Din aceasta cauza, majoritatea membrilor SATI cere schimbarea actualului sistem MIPO, considerat a fi unul care nu mai raspunde cerintelor actuale ale pietei, si implementarea unuia de tip "spider".
Acest sistem este un program care viziteaza automat site-uri web si le citeste total sau partial paginile in scopul de a le indexa. Pogramele sunt folosite in special de site-urile de cautare, cunoscute si ca robot sau crawler. Traficul generat de aceste aplicatii este exclus din masurarea traficului site-ului, se arata in Regulamentul tehnic pentru masurarea site-urilor al BRAT.
In aceste conditii, exista voci care sustin schimbarea sistemului de masurare actual, Spring, introdus cu mai bine de zece ani in urma, timp in care a tot fost contestat.
Si asta pentru ca sistemul oferit de furnizorul solutiei tehnice a serviciului de monitorizare SATI, detinut de BRAT, ofera date precise, insa cu intarziere, sunt de parere principalii jucatori din piata de online.
Una dintre variante, propuse de o parte a membrilor SATI, este aceea a unui program realizat de compania Nielsen, folosit de mai multe tari din lume.
“Nu il sustinem neaparat pe acesta (realizat de Nielsen - n.r.), ci un sistem de tip spider, care poate fi furnizat inclusiv de actualul furnizori al SATI, care are un astfel de sistem folosit pe piata din Croatia”, a adaugat Nicoara.
Consumul de publicitate si conditiile de cumparare
Un alt motiv pentru care reprezentantul Mediafax Group doreste schimbarea sistemului de masurare si nedeclararea campaniilor directe este si acela ca “exista in momentul de fata clienti directi care consuma la un publisher mai mult decat publisherul primeste de la o agentie”.
La randul sau, Gabriel David, interactive/new media manager in cadrul Media Direction, a spus ca nu poti obliga un publisher sau un client sa-si declare contractele directe de publicitate.
Cu toate acestea, publicitarul recunoaste ca pentru agentii ar fi mai avantajoasa declararea campaniilor directe de publicitate derulate de catre publisheri.
Si asta pentru ca "clientii vor sa stie in ce investesc si sa compare cu campaniile derulate de concurenta. Declararea acestora va fi un atuu pentru toata piata, pentru ca periodic ni se cer analize. Noi (agentiile - n.r.) solicitam la randul nostru de la regii, publisheri, date despre investiile facute de companiile concurente clientilor nostri", a completat reprezentantul Media Direction, adaugand ca ar fi mult mai simplu daca toate aceste data ar fi afisate intr-un soft.
Gabriel David a atentionat ca in prezent, din cauza lipsei de date, exista companii care spun ca "online-ul este mult prea jos", din punct de vedere al sumelor investite in publicitate, iar "daca ai avea niste studii, ai avea ce sa le arati".
Reprezentantul Media Direction a adaugat ca transparentizarea ar face sa creasca investitiile in publicitatea online, estimata la aproximativ 20 milioane de euro in 2010, in crestere cu 32% fata de anul precedent.
David a precizat ca aici intra atat clientii directi cat si cei indirecti, cifra luand in calcul si parteneriatele si barterele incheiate.
Daca ar fi luate in calcul si investitiile facute in publicitatea pe Google, Yahoo sau Facebook, atunci cifra ar fi mai mare cu cel putin 50%, numai in motorul american de cautare investindu-se anual, in Romania, 4-5 milioane de euroGabriel David, Media Direction
.
El a adaugat ca "nu-l poti obliga pe client sa-si faca public contractul de publicitate, dar regulamentul BRAT, care este acelasi de ani de zile, daca adopta niste reguli, acestea trebuie sa fie pentru toata lumea, nu pot exista exceptii".
Actualul regulament prevede declararea tuturor campaniilor, dar "exista publisheri care nu vor sa declare clientii directi, chiar daca au un business destul de mare pe campanii directe", a completat reprezentantul aceleiasi agentii.
Gabriel David a mai spus ca in cadrul SATI mai exista o propunere, aceea de a se declara toti clientii, dar fara sa fie mentionati, ci doar sa se precizeze categoria si subcategoria domeniilor din care fac parte.
Si McCann vrea transparenta
Si agentia McCann pledeaza pentru declararea tuturor clientilor de publicitate, fara sa ia in calcul insa situatia Google, Facebook sau Yahoo.
Emil Maican, media buying director in cadrul McCann Romania, a declarat ca agentia pe care o reprezinta sustine monitorizarea SATI a tuturor clientilor din piata, inclusiv a celor directi. Acesta a subliniat necesitatea declararii campaniilor directe atat de catre publisheri, cat si de catre agentiile de publicitate.
"O monitorizare completa a pietei ar ajuta la obtinerea unei imagini complete si transparente, care in timp va contribui la dezvoltarea pietei" a adaugat Maican. Intrebat insa care sunt cauzele pentru care o agentie nu ar dori sa declare campaniile directe de publicitate, el nu a vrut sa comenteze.
Pe de alta parte, reprezentantul McCann a afirmat ca "ar trebui ca actualul sistem sa-si continue dezvoltarea. Nu cred ca e nevoie sa fie schimbat".
In ceea ce priveste pozitia oficiala a BRAT, institutie care realizeaza in Romania si Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI), si care arbitreaza piata publicitatii online, reprezentantii institutiei nu au raspuns solicitarii de a-si exprima opinia.
