Despoiu, Kondiment: Publicitarii masoara inca foarte superficial rezultatele campaniilor online si se uita mai mult la buzunarele lor, decat la ale clientilor

DailyBusiness.ro

: In februarie ati estimat ca piata de publicitate online va creste anul acesta cu 30-40% fata de 2009. Dupa primul trimestru, va rectificati estimarea initiala?
Lucian Despoiu: Cred ca va creste chiar mai mult de atat. Am contact permanent cu companiile mari din domeniu si pot spune ca aceasta crestere va veni din trei directii. In primul rand multinationalele care au deblocat conturile, companiile medii romanesti care si-au pastrat deciziile la nivel de actionari si care sunt primele „sa zica da” cand primesc idei bune de advertising si apoi observam crestere din partea jucatorilor de e-commerce, din ce in ce mai numerosi si activi. Valoarea pietei o va depasi pe cea din 2008 in mod sigur.

DB: Sa inteleg ca primul trimestru a depasit asteptarile?
LD: Fata de anul trecut a fost mult mai bun, insa per total a fost destul de „subtire”. S-au pus in miscare foarte multe lucruri dar nu s-au miscat bani multi inca. Insa sunt convins ca piata va creste binisor in 2010 intrucat, lucrand in vanzari, vad ce se pregateste pe urmatoarele 4-5 luni. Bugete in crestere, campanii frumusele.
[quote]Testezi, masori si optimizezi, acestea sunt cei trei termeni de baza in campaniile de performance[/quote]
DB: Bun. Si ce observati, mai exact? La ce sa ne asteptam anul acesta, pe online?
LD: Observ un apetit in crestere in zona de masurare cat mai exacta a impactului campaniilor, piata se duce spre performance advertising, nu se mai duce spre „banereala cu toptanul”. Sa nu intelegeti ca bannerul este pe moarte, nu! Chiar si Google, in Marea Britanie, sublinia ca pentru o campanie eficienta pe search este nevoie de o campanie cu bannere in paralel si intersectat. De asemenea, cred ca evolueaza si e-mail marketingul care este un mediu foarte eficient. Evident, vorbim de e-mail marketing responsabil, nu cel de tipul „am 30.000 de adrese, hai sa trimitem la toate cate un mail”. Nu, trebuie personalizat, tehnica impecabila, segmentat in functie de target, creatie dedicata. De asemenea, discutam in cam patru saptamani cand estimez ca se va intampla ceva destul de mare pe piata de online autohtona.

DB: Despre ce este vorba?
LD: Eu zic atat: vorbim peste patru saptamani. Are legatura, mai mult sau mai putin direct, si cu Kondiment.

DB: Ati amintit de performance advertising. Ce inseamna mai exact si cate companii din Romania considerati ca fac asa ceva?
LD: Noi, la Kondiment, am inceput sa facem performance advertising de mai putin de 12 luni. Sunt campanii ce se desfasoara pe mai multe canale, elementul cheie fiind legat de analizele foarte amanuntite ale rezultatelor, analize de marketing bazate pe insight-urile pe care le ofera campaniile de test. Subliniez, campanii de test realizate pe subiecti „reali”, nu campanii ale caror rezultate sunt analizate in laborator. Testezi, masori si optimizezi, acestea sunt cei trei termeni de baza in campaniile de performance. Rata de conversie se dubleaza uneori in cazul campaniilor bazate pe performance, de la 1-2% cat e in medie in mor normal, la 4%. Sunt foarte multe firme care fac deja astfel de campanii – ING, Blue Air sau chiar firme micute de care nu a auzit aproape nimeni dar care cresc foarte frumos – acum imi vine in minte BienSavy.ro.

DB: Kondiment este unul dintre cei mai mari parteneri ai Google in Romania. Din ce cunoasteti, cand va intra pe piata din Romania compania americana?
LD: Deja are activitati aici, in mod direct sau prin parteneri. Nu cred ca va intra mai repede de 18 luni printr-un birou regional.

DB: Auzisem zvonuri ca vor deschide un birou regional mai repede de atat. Recruteaza foarte lent sau…?
LD: Nu foarte lent ci foarte bine. De fapt, intreaga masinarie Google este incredibil de bine pusa la punct. Compania este impartita in trei divizii – AdWords, Product si Marketing. Divizia de publicitate AdWords este impartita si ea in trei categorii in functie de clienti – cei mari, apoi asa-zisii torso clients – cei medii si, intr-un final, long tail, cei multi si care cheltuiesc putin. Fiecare categorie are si ea subdivizii si tot asa. Practic la Google fiecare miscare are o procedura si oameni specializati, de aceea ei cauta cei mai buni oameni pe fiecare segment. Da, suna birocratic, dar intr-un final rezultatele conteaza.

DB: Comparat cu activitatea si „mentalitatea” Google, pastrand proportiile, care sunt greselile facute de jucatorii din advertising-ul online din Romania?
LD: Pastrand proportiile, cred ca publicitarii din Romania trebuie sa se axeze mai mult pe ajutarea clientilor finali de a face bani, si nu cum sa nu piarda ei bani. Daca clientii sunt multumiti si au un return on investment bun, vor reveni si pe termen lung vor aduce mari beneficii. De asemenea, in loc sa ne batem pe o „placinta” mica, mai bine ne-am concentra pe cresterea valorii pietei de publicitate online. Trebuie sa existe proactivitate. De asemenea, trebuie investit in produse si servicii de masurare a rezultatelor campaniilor, in prezent acestea sunt, in general, foarte superficiale.

DB: Ce sfaturi ati putea oferi oamenilor de vanzari din agentiile de publicitate online?
LD: Sa nu mai fie simpli oameni de vanzari, ci consultanti de vanzari. Sa nu se mai duca la client cu produsul si sa-l arate, ci sa se duca cu o strategie si sa ofere consultanta. De asemenea, sa aiba incredere in mediul pe care il promoveaza, sa ii cunoasca atuurile, dar si slabiciunile.

DB: Ce afaceri a generat Kondiment in 2009 si ce venituri estimati anul acesta?
LD: In 2009 am avut afaceri de 2,7 mil. euro. Pentru anul in curs estimam venituri de minim 5 mil. euro dar nu este exclus sa atingem si 6 mil. euro, in Romania.

DB: Cand va depasi piata de publicitate online pe cea a printului?
LD: (zambind) Daca printul „moare”, la anul, in 2011. Da, cred ca la anul valoarea pietei de publicitate online o va depasi pe cea din print.

DB: Si cand vom ajunge ca in Marea Britanie, sa depaseasca online-ul TV-ul?
LD: In Marea Britanie aproape s-a ignorat faptul ca piata de publicitate online a depasit TV-ul doar pentru ca BBC nu vinde niciun pic de advertising. In Romania, nu mai devreme de 2020. (razand) Si atunci, daca se va intampla aceasta, voi deveni un guru pentru ca se va spune ca am anticipat cu exactitate acest lucru.