Ensight Management Consulting: Consultanta de business: Altele

Pretul corect: cum stabilesti care este cel mai bun pret pentru produsele tale (II)

01 octombrie 2010, ora 14:43 | 1.249 afisari | in Altele
Aboneaza-te la: RSS   Trimite prin: LinkedIn
In prima parte a acestui articol am pus in discutie factorii care influenteaza stabilirea preturilor si am evidentiat numeroase variabile care trebuie luate in considerare atunci cand stabilim preturile pentru produsele si serviciile pe care le oferim. In acelasi timp, trebuie recunoscut faptul ca nu exista strategii valabile pentru toate industriile si toate pietele. De aceea este important sa folosim pretul ca pe un instrument al mixului de marketing ceea ce inseamna implicit sa il subordonam obiectivelor de marketing generale si sa il aliniem cu strategia de marketing pentru care am optat in prealabil. Totodata strategia de pret influenteaza promovarea si distributia si sustine brandingul.

Strategiile de pret: obiective

Pe termen lung, strategia de pret vizeaza in mod invariabil obtinerea unui nivel de profitabilitate cat mai ridicat al afacerii. Insa pretul este un element eminamente dinamic al mixului de marketing si, de aceea, pe termen scurt sau mediu, el poate servi diferite scopuri tactice care converg in cele din urma catre asigurarea unei profitabilitati sustenabile a intregii afaceri:

1. Maximizarea pe termen scurt a profitului - acest tip de obiectiv este intalnit cu precadere in cazul companiilor aflate la inceputul activitatii si care nu beneficiaza de finantare externa. Pentru acestea, managementul fluxului de numerar constituie o preocupare majora si de aceea este imperativ ca modelul de pricing sa fie astfel construit incat sa genereze profituri intr-un interval de timp cat mai scurt. De asemenea, companiile care vizeaza atragerea de capital extern si noi investitori sunt interesate sa demonstreze un nivel cat mai ridicat al profitabilitatii si sunt in mare parte constranse sa opteze pentru o strategie de pret axata pe maximizarea profitului. Obiectivul este comun totodata si companiilor care urmeaza sa fie vandute, pretul fiind un element care poate fi manipulat tactic pentru cresterea valorii si atractivitatii firmei respective prin obtinerea unor profituri semnificativ mai mari intr-un orizont de timp mediu (de obicei 3 ani). Riscul major al acestei strategii este reprezentat de capacitatea sa limitata de a genera profituri pe termen lung prin neglijarea factorilor ce tin de consumatori si competitie.

2. Maximizarea pe termen scurt a veniturilor - Aceasta abordare este menita sa maximizeze profiturile pe termen lung prin cresterea cotei de piata si scaderea costurilor prin obtinerea unor economii de scara. Pentru companiile care beneficiaza deja de o structura de finantare solida, veniturile sunt considerate a fi mai importante decat profiturile pentru cresterea increderii investitorilor. Veniturile mari asociate cu o profitabilitate moderata, mica sau chiar cu usoare pierderi pot dovedi faptul ca firma respectiva este in curs de crestere a cotei de piata si poate trece in curand pe profit. De exemplu, Amazon.com, a raportat venituri impresionante timp de mai multi ani inainte de a genera profituri, insa captalizarea de care a beneficiat a fost foarte buna ca urmare a increderii investitorilor in capacitatea sa viitoare de a trece pe profit. La noi, un exemplu foarte bun in acest sens este Cosmote care, de la intrarea pe piata, a optat pentru o strategie de penetrare si crestere a cotei de piata ajungand ca dupa primele trei luni din 2010 sa raporteze o baza de clienti de 7.2 milioane (inclusiv clienti Zapp). Aceeasi strategie a fost adoptata si de majoritatea bancilor in segmentul de retail sau a lanturilor de farmacii. Riscul asociat cu o astfel de strategie este legat in primul rand de elaborarea unei viziuni clare pe termen lung astfel incat, dupa etapa in care organizatia este concentrata pe crestere chiar cu pretul inregistrarii unor pierderi, sa existe o strategie clara si fezabila pentru cresterea profitabilitatii. De cele mai multe ori, asa cum am vazut si in practica, a miza totul pe economiile de scara este foarte riscant; daca modelul de afaceri este construit pe preturi mici, chiar sub cost, adresate unui segment mare, atragerea de noi si noi clienti nu duce decat catre multiplicarea pierderilor. De aceea, strategia de penetrare trebuie intotdeauna sa fie sustinuta si de o strategie de maximizare a profiturilor pe termen lung. Problema majora pe care o pot intampina organizatiile care sunt dispuse sa sacrifice profitabilitatea pentru cota de piata si venituri este cel mai adesea legata de imposibilitatea de a mai creste preturile dupa ce si-au construit o baza de clienti prin practicarea unor preturi reduse. Inovatia, dezvoltarea de noi produse imbunatatite sau chiar revolutionare, cross-sellingul si up-sellingul sunt cateva dintre solutiile pentru aceasta problema.

3. Pozitionare - Pretul este unul dintre cele 7 elemente ale mixului de marketing care are capacitatea de a transmite imediat un mesaj foarte clar legat de pozitionarea dorita pentru un produs sau serviciu. Indiferent de obiectivul avut in vedere, pretul trebuie utilizat intotdeauna in stricta corelatie cu pozitionarea produsului sau serviciului oferit. Riscul asociat cu aceasta abordare tine cel mai adesea de modul in care organizatia isi construieste oferta comerciala, isi segmenteaza pietele tinta si isi elaboreaza strategia de branding pentru fiecare dintre acestea. In mod normal, pretul ar trebui sa fie mai degraba un element care sa sustina pozitionarea dorita decat un factor care sa o dicteze. Cu alte cuvinte, mai intai stabilim pozitionarea unui produs sau serviciu si abia apoi elaboram o strategie de pret adecvata. In felul acesta ne asiguram ca strategia de pret este congruenta cu segmentele de consumatori targetate, cu ceilalti competitori si cu strategia de brand. Utilizarea pretului ca element princeps de pozitionare se dovedeste cel mai adesea a fi nesustenabila deoarece pretul al trebui sa fie un factor cu un anumit grad de libertate si variabilitate, in timp ce pozitionarea este mai degraba rigida sau oricum greu de modificat pe termen scurt si mediu.

4. Diferentiere - tentatia de a folosi pretul ca element diferentiator este foarte mare, indiferent de industrie, categorie de produse sau servicii. De aceea, mai ales sub presiunea crizei economice, suntem in situatia in care potentialul pretului pentru diferentiere este pur si simplu abuzat astfel incat efectul final este de fapt contrar celui intentionat: o masa amorfa, nediferentiata de organizatii care pretind, in cor, ca ne ofera cele mai bune sau mici preturi. Aceasta abordare are la baza pe de o parte studiile care arata cresterea importantei factorului pret in decizia de achizitie pentru majoritatea segmentelor de consumatori, cat si convingerea oamenilor de marketing ca in comportamentul de achizitie factorul rational este decisiv. Cresterea senzitivitatii la pret este o realitate, dar ea nu trebuie sa se traduca automat in modificarea radicala a ofertei comerciale prin axarea acesteia pe elementul beneficiilor economice. Diferentierea presupune prin definitie elaborarea unei propuneri de valoare distincte in raport cu competitia si relevante pentru consumatori si pentru categoria de produse / servicii pe care le promovez. Prin urmare, decizia de diferentiere prin pret trebuie sa aiba in vedere in primul rand consumatorul si elementele-cheie care informeaza si dicteaza decizia de achizitie. Pentru majoritatea produselor si serviciilor, diferentiatorul nu va fi reprezentat niciodata de pret intrucat ponderea altor factori in decizia finala este mult mai mare, lucru care determina comunicarea axata pe pret sa devina irelevanta. Mai mult, pretul este un element extrem de usor de copiat si prin urmare foarte vulnerabil ca element de diferentiere.

5. Supravietuire (generare de numerar) - In anumite situatii cum ar fi un razboi al preturilor, declinul unei piete sau saturatia acesteia, este necesara stabilirea temporara a unui pret minim care sa permita strict acoperirea costurilor si continuarea operatiunilor.

6. Returul pe investitie - In foarte multe companii nivelul asteptat al returului pe investitie este elementul care ghideaza intreaga strategie de pret. Cunoscand faptul ca investitorii nu sunt dispusi sa accepte un retur sub un anumit prag, intregul model de business si inclusiv de pret este dictat de obiectivul de a genera un retur satisfacator pentru investitori.
In numarul viitor vom discuta in detaliu strategiile de pret cele mai des folosite si aplicabilitatea lor in diverse industrii si categorii de produse / servicii.

Andreea Enache
Senior Marketing Consultant
Ensight Management Consulting
Comentariile acestui material
 
Numele complet:*
ex: Ion Popescu
Adresa de email:*
Site personal:
ex: http://www.dailybusiness.ro/
Comentariul tau:*
ATENTIE! Camp obligatoriu.
 
 
 
Ensight Management Consulting
Consultanta in management
Ensight Management Consulting is the local leader of the Romanian management consulting market by revenue... vezi profilul »
Categoriile blogului
Arhiva blogului
KeyJobs - Job-uri premium
portal sustinut de adevolution
Miercuri, 30 Septembrie 2020, 21:54
Alegeti frecventa cu care doriti sa primiti newsletterul:
Adresa dvs. de email:
Abonati-va la newsletter