Vlanga, DBV Media House: Televiziunile mari au inceput anul cu niste preturi demoralizatoare

Aflati intr-un interviu DailyBusiness.ro cum vede sefa agentiei evolutia publicitatii in 2010, ce planuri are pentru revista Tabu, preluata de la Realitatea Catavencu, dar si cum crede ea ca se vor descurca trusturile care si-au internalizat vanzarile.

DailyBusiness.ro: 2009 a fost un an greu pentru toate regiile de publicitate din Romania. Clientii si-au internalizat vanzarile, in mare parte. Cum supravietuiesti cand pierzi un business major, cum sunt clientii – televiziuni?
Brandusa Vlanga: Pentru noi Realitatea a fost un client foarte important, intr-adevar. L-am avut in portofoliu din 2005. Dar de la clientii mari, ca si comision, obtinem un procent mai mic decat de la clientii mici. Sigur ca am incasat o suma importanta din colaborarea cu Realitatea, dar nu se pune problema ca e de neinlocuit.

DB: Ati inceput sa o inlocuiti, cu ce?
BV: Nu inca, dar o vom face pe parcursul anului. Avem
mai multe discutii. Perioada de timp a fost foarte scurta. Noi am hotarat sa nu mai colaboram cu Realitatea in octombrie, si e foarte greu ca in cateva luni, sa ai, deja, lucrurile setate si sa pornesti cumva. Pe parcursul acestui an, sigur o sa reglam si o sa reabilitam toata povestea. Oricum, in momentul acesta, avem doua canale, OTV, care a mers foarte bine si speram sa mearga in continuare, si Music Channel.

Cunoști tipurile de cote?

Dacă tocmai ai încercat să cauți în acest vast internet răspunsul la întrebarea ce sunt cotele de pariuri, atunci ai ajuns unde trebuie, pentru că…

Filmul „Taximetrişti” a intrat în Top 10 filme româneşti din toate timpurile, cu încasări de peste 3 milioane de lei…

Cu vânzări de peste 3 milioane de lei la doar o lună de la lansare, filmul „Taximetriști” este deja în Top 10 filme românești din…

DB: Care a fost clientul cu cea mai mare pondere in venituri, in 2009?
BV: Realitatea, bineinteles, si ca rulaj si ca venituri. Din rulaj a avut peste 80%, iar din venituri, vreo 70%. Dar ma refer aici la tot grupul, tot ce au avut si au derulat prin noi – Realitatea TV, Romantica si Money Channel, care a rulat prin noi pana in mai, inclusiv, ca si printurile. Din iunie, nu au mai lucrat cu noi, nici pe Money si nici pe printuri. Am avut de la ei, practic, Realitatea TV, Romantica si Tele Sport.

DB: Iar OTV ce pondere a avut?
BV: OTV a insemnat circa 10% din rulaj, si din veniturile regiei, cred ca 20%.

Ce planuri are Vlanga pentru Tabu

DB: 70% din venituri, cat genera Realitatea, este, totusi, o pondere foarte mare. Cu ce veti acoperi pierderea?
BV: Primul pas l-am facut, prin oferta adresata Catavencu pentru Tabu.

DB: Practic, intrati pe o alta nisa?
BV: Noi am mai vandut print. Acum nu vom mai fi doar vanzatori, vom fi si proprietari.

DB: Aveti de gand sa achizitionati si alte titluri?
BV: Da, asta ar fi ideea.

DB: Vor fi si din Catavencu?
BV: Nu. Nicio alta publicatie din Catavencu. Vom colabora, si ne vom constitui, cumva, ca un grupulet, sau vom merge la vanzare impreuna. Nu am inca o forma clara, pentru ca inca nu am semnat contractul. Ni l-au trimis cei de la Catavencu, dar nu am apucat sa il semnam.
[quote]Vanzatorul, daca traieste doar din salariu fix, il dai afara[/quote]
DB: Veti merge pe glossy-uri sau aveti de gand sa intrati si pe partea de ziare?
BV: Doar pe glossy.

DB: Care a fost clientul DBV cu cea mai accelerata crestere in 2009?
BV: Music Channel a avut o crestere foarte mare in 2009, si cred ca va continua si anul acesta. Mizam pe o crestere a Music Channel, in continuare, cel putin pe o stabilitate a OTV, sa atraga cel putin banii de anul trecut, si o sa incercam sa facem o afacere profitabila din revista Tabu.

DB: Nu e putin riscant, in contextul de piata actual, sa intrati ca proprietari pe print?
BV: In momentul in care s-a auzit ca am facut o oferta pentru Tabu, toti cunoscutii m-au sunat sa-mi zica „esti nebuna, nu stii in ce te bagi!”Da. Dar mie imi place sa risc. Lucrez de la 20 ani, si business propriu am de la 30. Nu mi-e frica. Cred ca daca iti tii cu atentie costurile sub control si ai un management ca lumea, si ai un produs bun, nu are ce sa nu mearga. Noi, fiind vanzatori, o sa ne dam si sufletul pentru produsul nostru. Nu are cum sa nu fie macar pe break-even, daca nu profitabil.
DB: In cat timp?
BV: Din ziua zero.

DB: Veti pastra echipa, asa cum este ea acum?
BV: Da, pastrez totul. Nu cred ca am motive sa umblu la revista. Nu cred ca echipa sau salariile echipei sunt cele care seteaza eficienta costurilor. Cred ca putem umbla la alte cheltuieli.

DB: Aveti de gand sa schimbati frecventa de aparitie?
BV: Nu. De ce? Nu are niciun sens. De ce sa modific ceva care merge? Personal, nu cred ca trebuie sa cumperi un business pentru ca iti place tie. Daca mie imi place sau nu revista, nu are nicio importanta. Ca om de afaceri, am cumparat niste cifre. Mai departe, vom vedea. Tabu a avut o crestere foarte buna. La inceputul anului trecut, cand am preluat noi vanzarile, aveau undeva la 11.000-12.000 de exemplare vandute la taraba, iar acum au aproximativ 16.000.

DB: Iar la nivel de publicitate? In 2009, majoritatea revistelor tip glossy au scazut cu 30%-40%.
BV: S-a incadrat in marja aceasta.

DB: Pe 2010 ce estimati, ca venituri atrase din publicitate, pentru Tabu?
BV: Eu cred ca se va mentine ca si in 2009. Nu cred ca vor scadea veniturile. Ganditi-va ca revista a crescut, ca vanzare la taraba – si asta este o sursa de venit. Revista vinde, si cu insert, si fara insert. A crescut intr-un an cu 50%. De ce as umba eu la ceva? Are cifre foarte bune si in Brat (Biroul Roman de Audit al Tirajelor) si in SNA (Studiul National de Audienta). Nu am niciun motiv sa fac o schimbare. Mai ales ca eu nu ma pricep. Daca flerul meu de om de afaceri imi spune „hai sa schimbam ceva pentru ca eu sunt sigura ca lucrul acesta ar atrage 100 de cumparatoare in plus”, o sa facem si aia. Dar va fi ceva punctual si argumentat.

De ce se vor intoarce trusturile la regiile de vanzari

DB: Credeti ca se descurca trusturile care si-au internalizat vanzarile sa isi vanda eficient produsele?
BV: Conducatorii acestor grupuri au o idee destul de proasta despre colaborarea cu regiile, din punct de vedere financiar.

DB: Adica?
BV: Ei cred ca ii costa foarte mult colaborarea cu noi. Dar aceasta colaborare consta intr-un comision. Noi primim bani doar daca vindem. Daca nu o facem, nu primim nimic. Dimensiunea comisionului este stabilita de comun acord. Nu este impusa. Este un comision fix, agreat prin contract, dar care difera de la business la business. Cu acel comision suntem multumiti si noi, ca regie, si clientul, pentru ca nu are dureri de cap cu vanzarile. Trusturile cred ca intr-un an de criza e mai bine sa internalizezi, pentru ca, in principiu, faci niste economii. Fals.

DB: De ce?
BV: Pentru ca oamenii trebuie platiti, in primul rand, cu salariu fix, fie ca vand, fie ca nu vand. Tu poti sa impui niste targeturi, dar daca vanzatorii s-au prins dupa 3 luni ca nu se vor putea realiza niciodata, vin la tine si renegociaza. Daca nu se renegociaza, vanzatorii vor pleca. Vanzatorul, daca traieste doar din salariu fix, il dai afara. Un vanzator tare ar veni sa-ti spuna: mie nu-mi da salariu fix, mie da-mi procent din ce-ti aduc, pentru ca imi cunosc valoarea si stiu cati bani pot sa iti aduc. Daca vanzatorii fac performanta, isi vor lua si comisionul, pe langa salariu, vor incasa si bani pentru masina, benzina, cazare, etc, iar costurile trusturilor sar foarte mult. Patronii de presa cred ca daca platesc doar salarii, e mai ieftin. Corect. Insa daca iau in calcul toate costrurile de mai sus, cred ca ajung sa cheltuiasca mai mult decat o faceau cu o regie de vanzari, poate chiar si mai mult, daca luam in ecuatie si performanta.

DB: Credeti ca se vor intoarce la regii?
BV: Eu cred ca da. Tine si de climatul economic. Ganditi-va ca in primele cateva luni va fi greu pentru toata lumea. Nu se va putea spune daca e lipsa de performanta a noilor echipe, sau daca este situatia economica. Nu se va intampla nimic semnificativ pana la sfarsitul anului. Dar depinde. Dupa cum am observat, proprietarii de presa, „mogulii”, sunt foarte putini statornici, nu se stie cum vor reactiona.

Si mai este ceva. Exista o mare nevoie de control in interiorul acestor trusturi mari. Da, mai sunt printre ei si oameni foarte deschisi la minte, care pot accepta ca lucreaza printr-o regie si ca practic toate veniturile lor trec prin alta firma pana ajung la ei. Si ar mai fi ceva: considera ca isi pot imbunatati foarte mult timpul de incasare a banilor. Cred ca astea sunt principalele motive pentru care iau hotararea sa internalizeze.

Piata de publicitate ar putea scadea cu 20% in 2010

DB: Cat credeti ca va scadea piata de publicitate in 2010?
BV: Acum 2-3 luni votam cu 10%, azi votez cu 20%.
[quote]Trusturile cred ca intr-un an de criza e mai bine sa internalizezi, pentru ca, in principiu, faci niste economii. Fals[/quote]
DB: Ati primit semnale negative? S-au definitivat bugetele?
BV: Bugetele nu s-au definitivat inca, dar, bazandu-ma pe experienta anului trecut, pot spune ca oamenii sunt mult mai atenti. Si din pacate, televiziunile mari au inceput anul cu niste preturi care pentru statiile mici sunt demoralizatoare. Au pastrat, in principiu, preturile de anul trecut, la care au aplicat niste sezonalitati si de 50% pe ianuarie si pe februarie. Pentru televiziunile mici este foarte greu sa tina pasul cu asa ceva. Daca ar incepe sa ofere discounturi de 50%, nu ar supravietui.

DB: Au fost voci in piata care au sustinut ca in noiembrie- decembrie 2009, tot TV-ul era sold out. E adevarat?
BV: Da.

DB: Unde s-au dus banii care erau bugetati si nu s-au mai putut cheltui in cele 2 luni, nemaifiind spatii libere?
BV: Au ramas in buzunarele clientilor. Dar nu cred ca la nivelul departamentelor de marketing ale clientilor, oamenii sunt fericiti.

DB: De ce?
BV: Interesul lor este sa isi consume bugetele de marketing. Acestea se aproba la nivelul anului si in principiu ele trebuie consumate. De asta, in momentul de fata, televiziunile mari cred ca fac o greseala cu aceste reduceri. Ele nu vor atrage mai multa publicitate, dimpotriva. Un client isi face planuri in numar de grp-uri (puncte de audienta). Daca el cumpara acelasi numar de grp-uri pe care si l-a propus, cu 30% mai ieftin, nu inseamna ca va cumpara si cu 30% mai multe grp-uri, doar din dorinta de a consuma aceiasi bani.

Daca eu, la un canal mare, am nevoie de 3000 de grp-uri, pe care anul trecut le-am cumparat cu 1 milion euro si anul acesta le cumpar cu 700.000 euro, diferenta aia de 300.000 euro, n-am niciun motiv sa o investesc acum, pentru ca eu nu vreau decat 3000 de grp-uri. Si in momentul ala ii raman bani pentru celelalte televiziuni. Din punctul asta de vedere, ieftinind, da, televiziunile mari le fac un avantaj celor mici. Pe de alta parte, clientul zice: „daca la postul ala am discount 50%, la tine de ce sa nu am?”.

DB: Pro TV a dat semnalul ieftinirilor agresive in toamna. Si-a facut Sarbu calculele gresit?
BV: Le dau o veste proasta, si anul acesta, cand au continuat sa ieftineasca, si anul trecut, si le-au facut gresit. Dar au fost singurii care nu au vazut. Toti din afara am vazut. Am vandut si eu Pro TV. Eu cred ca au pornit gresit.. Mai stiu ca tot ei au pornit cu discount de 50% pe ianuarie 2010. Liderul seteaza trendul pietei. Noi am aflat asta din agentii, pentru ca vin si ne cer si noua, pentru canalele noastre, aceleasi conditii, pe care nu putem sa le sustinem.

Eu daca as fi director de marketing la client, si mi s-ar da un buget, as incerca sa il cheltuiesc. Pentru ca daca nu, anul viitor, probabil voi porni cu un buget mai mic. Si nu am de unde sa stiu cum va evolua piata. Daca de la anul se va reabilita situatia, s-ar putea sa creasca putin preturile, sau sa nu mai scada. Si nu o sa mai pot sa-mi cumpar acelasi numar de grp-uri.

DB: 2010 va fi anul televiziunilor sau al clientilor?
BV: Al clientilor. 100%. Si al agentiilor. La fel a fost si anul trecut. In 2009, cred ca agentiile au dus-o foarte bine. Cele care au avut clienti au dus-o foarte bine.

DB: Atunci de ce se plang agentiile?
BV: Agentiile se plang pentru ca, in valoare absoluta, au scazut bugetele clientilor. Un comision de agentie aplicat la un buget mai mic in valoare absoluta duce la venituri mai mici.

DB: Bogdan Prajisteanu a descris 2009 ca fiind un an de cosmar pentru piata media, pentru agentii.
BV: Pentru agentia lui nu (zambind). A castigat foarte multi clienti. De fapt, sunt foarte multi clientii care au migrat de la o agentie la alta, chiar acum pe finalul anului. Va fi un 2010 framantat.

DB: Cand credeti ca va atinge pubicitatea romaneasca valorile din 2008?
BV: Nu o sa se mai ajunga niciodata la nivelul lui 2008. A fost un an foarte bun, senzational, desi ultimele luni, noiembrie-decembrie, s-au miscat greu.