Agentia care a oferit consultanta Greciei in prag de faliment: \”Nu ne construim business-ul invatand clientii sa minta\”

29 Mar, 00:01 • andra.gheorghe

Jon Aarons este managing directorul agentiei FD International, un gigant in relatii publice, cu afaceri de circa 180 mil. dolari in 2009, avand clienti ca guvernele Greciei si Islandei, si companii ca AIG sau Northern Rock. Cum s-a schimbat perspectiva sa in urma recesiunii, sau ce avantaje si dezavantaje iti poate aduce prezenta pe o piata tanara, ca Romania, aflati intr-un interviu acordat de Aarons in exclusivitate DailyBusiness.ro.

Agentia care a oferit consultanta Greciei in prag de faliment: \Nu ne construim business-ul invatand clientii sa minta\

DailyBusiness.ro

: Ce a schimbat criza, in ultimul an, pe piata internationala de relatii publice?
Jon Aarons: In acest ultim an, piata s-a schimbat foarte mult. 2009 a fost anul provocarilor. Criza a determinat pe toata lumea sa regandeasca niste probleme. Inca mai cred ca si pe cele mai mature piete, de exemplu in SUA sau in Marea Britanie, relatiile publice sunt o industrie relativ tanara. Suntem departe de anii pe care ii au avocatura sau serviciile financiare. PR-ul este tanar. Chiar si la Londra, nu are mai mult de 30 de ani. Nu suntem foarte constransi de istorie. Cred ca acesta este unul din motivele pentru care avem succes, suntem „fast moving” si putem raspunde noilor tendinte foarte repede.

DB: Ati observat zone in care PR-ul de pe pietele emergente, tinere, ca Romania, functioneaza mai eficient decat in Occident?
JA: Maturitatea capatata in SUA sau Marea Britanie, comparativ cu Romania, ne face un pic mai lenti in a raspunde la noile tendinte.

DB: La ce tendinte va referiti?
JA: Sunt doua tendinte foarte importante pe care le-am vazut in ultimul an, un an si jumatate, la care au raspuns mai repede pietele noi, cum este cea din Romania. Prima este raspunsul la criza. Cred ca a fost mult mai greu, pe o piata precum cea din Londra, sa facem ajustarile necesare. Am avut o perioada atat de lunga de crestere, succes, ca industrie, si e foarte greu, inclusiv pentru profesionistii cu peste 20 ani de experienta, sa isi aminteasca de o alta perioada atat de grea. Trebuie sa invatam cum sa oferim servicii noi, servicii cu specific de criza, companiilor care au avut de suferit si care trec prin aceasta perioada de reajustare. Si o alta zona noua este dezvoltarea social media, la care cred ca s-au adaptat mult mai repede pietele mai tinere, ca Romania, decat Marea Britanie, SUA, Germania sau Franta.

DB: In ce sens?
JO: Este o zona determinata de modul in care functioneaza media. In Marea Britanie, cu toate ca avem tehnologia de ultima generatie, ziarele tiparite sunt inca principalul canal de comunicare pentru elita formatorilor de opinie, din business sau politica. Inca mai conteaza foarte mult sa ai acoperire in Financial Times si in toate ziarele nationale. Si acelasi lucru cred ca se intampla si in Franta si Germania. Oamenii de decizie, formatorii de opinie inca mai considera printul cel mai important mediu de comunicare, cel mai puternic, cel mai de incredere pentru audienta. Media online, social media se adreseaza mai mult tinerilor, pe pietele vestice. Aici nu se intampla chiar acelasi lucru, pentru ca nu a existat suficient timp pentru a cumula suficient capital de incredere in presa pe hartie. De unde si inclinatia de a sari spre noi forme de comunicare. Asa ca, in anumite privinte ne-ati luat-o inainte, asa cum si pietele vestice sunt mai experimentate in alte zone. Dar cred ca fiecare pot invata, una de la alta. Exista intotdeauna ceva de invatat.

DB: Cum abordeaza clientii serviciile de relatii publice in aceasta perioada dificila?
JA: Exista clienti foarte diferiti. Fiecare are nevoile sale specifice. Depinde, in primul rand, de piata in care activeaza, ce produse vand, ce conditie financiara au. Exista branduri care au performat chiar foarte bine, in pofida crizei, pentru ca au in portofoliu produse stabile, de care oamenii au nevoie in permanenta. Dar mai exista si alte branduri, din zona de lux, care au avut de depasit mult mai multe obstacole. Pentru produsele stabile, acele branduri universale, comunicarea nu s-a schimbat foarte mult, nu au avut loc prea multe reduceri de bugete.

Dar pentru produsele de lux, in toata lumea, in SUA, Marea Britanie, Franta, Germania, in tarile asiatice, a fost mult mai greu. Imediat ce clientul simte presiunea, este vulnerabil pe piata in care activeaza, atunci si PR-ul, ca parte a mixului de marketing, se numara printre primele servicii care vor fi taiate.
[quote=]Sa stopezi comunicarea, pentru ca piata pe care activezi s-a blocat, poate fi lucrul care te omoara[/quote]
DB: FD a simtit criza?
JA: Noi suntem o companie axata pe servicii de comunicare strategica si financiara, de aceea suntem in parteneriat si cu DC Communication, pentru ca ii vedem in calitate de consultanti in comunicare strategica aici, in Romania. Si de aceea, pentru noi exista multe oportunitati, chiar si pe o piata in criza, sa ne vindem serviciile, sa sprijinim companiile care trec printr-o perioada dificila. Am fost capabili, in ultimul an, sa facem un business foarte bun, oferind consultanta companiilor si guvernelor confruntate cu criza, care au recunoscut importanta comunicarii. Trebuie sa continue sa se adreseze investitorilor, clientilor, angajatilor, sa mentina increderea, in special acele companii si guverne care au cele mai mari probleme.

DB: Care este primul lucru pe care vi-l cere un client incoltit de recesiune?
JA: Sfaturi clare. De multe ori si-ar dori reduceri de tarife, dar nu facem asta intotdeauna. Mai mult decat orice isi doresc onestitate, vor un ajutor concret. Ceea ce aducem noi, mai mult ca orice altceva, este perspectiva din afara. Prima si cea mai importanta calitate a unui consultant este sa aduca perspectiva din afara in interiorul companiei, sa ii arate clientului – fie ca este o companie, un guvern sau un ONG, cum ii vede lumea, si cum pot imbunatati perceptia oamenilor. E nevoie de sinceritate si simplitate.

DB: Care este cea mai spinoasa problema pentru care va apeleaza?
JA: Majoritatea trebuie sa faca fata restructurarilor financiare. In ultimul an, aceasta a fost cea mai activa arie de activitate pentru noi. Companii care au devenit supraincarcate pentru ca s-au imprumutat prea mult, guverne care s-au imprumutat prea mult si au nevoie de refinantare, restructurare. E dificil sa faci asta, daca esti o companie care nu vinde suficient, sau un guvern care nu colecteaza suficient din taxe, si de asemenea, costul finantarii creste.

„Miezul” comunicarii in cazul lor, al companiilor si guvernelor care au nevoie de refinantare, este sa le obtinem mai mult timp, din partea creditorilor sau investitorilor, pentru a se reorganiza. Daca esti o banca, un investitor, esti mai predispus sa-ti primesti banii inapoi, sa-ti recuperezi investitia, daca ai rabdare cu compania, daca ai incredere ca va supravietui crizei, decat daca incerci sa fortezi compania sau clientul spre faliment.
[quote=]Daca nu spui adevarul angajatilor tai, ei oricum il vor afla foarte repede[/quote]
DB: Reusiti intotdeauna sa le faceti rost de timpul de care au nevoie?
JA: Daca lucreaza cu noi, bineinteles (zambeste). Acum lucram cu Dubai, pe restructurarea Dubai World, lucram cu guvernul Islandei, am lucrat cu guvernul Greciei, anul trecut.

DB: Ce servicii ati acordat guvernului Greciei? Ce v-au cerut, in primul rand?
JA: Noi am lucrat cu guvernul anterior, cel care a pierdut alegerile in octombrie. A fost foarte „challenging”, dar am avut succes. Au venit la noi pentru ca ratingul de tara al Greciei era plasat foarte jos de agentiile de profil, iar costurile de imprumut erau foarte sus. Aveau nevoie de refinantari, ca sa isi acopere o parte din datorii, dar trebuia sa se asigure ca nu era prea scump pentru ei, sa se asigure ca investitorii straini le vor pune la dispozitie fonduri. Noi i-am ajutat cu comunicarea strategica, sa lucreze cu ministrii si oficialii, sa dezvolte mesajele pe care doreau sa le comunice si platforma de comunicare, sa se adreseze presei internationale, analistilor, agentiilor de rating, investitorilor, sa priveasca clar situatia reala pe care o aveau in fata.

DB: Ati incercat sa lucrati si cu noul guvern al Greciei?
JA: Am avut cateva discutii, dar nu pot da mai multe detalii, pentru ca discutiile continua. Grecia trebuie sa faca fata unor provocari mari. PR-ul poate solutiona o parte din ele, dar politicienii trebuie sa faca alegerile potrivite.

DB: Care este primul sfat pe care il acordati companiilor care va contracteaza?
JA: Sa nu inceteze sa comunice cu oamenii care conteaza, cu propriii angajati, care au nevoie sa ramana motivati, cu consumatorii, a caror loialitate conteaza. Trebuie sa-ti patrezi investitorii de partea ta, pentru ca iti ofera suport pentru strategia ta de business. Sa stopezi comunicarea, pentru ca piata pe care activezi s-a blocat, poate fi lucrul care te omoara.

DB: Cat de deschis poti fi, in comunicare, cu propriii angajati?
JA: Cred ca ar trebui sa incerci, mereu, sa fii sincer.

DB: V-ati sfatui un client sa fie complet sincer cu toti angajatii?
JA: Exista cateva restrictii. Daca esti o companie listata, nu poti divulga chiar totul. Prioritatea ta este in fata actionarilor. Oamenii care detin business-ul au prioritate, mereu, iar cei care lucreaza in afacere vin pe locul doi. Depinde foarte mult de ce gen de afacere ai, si de cultura organizationala. Un exemplu bun ar fi Northern Rock, banca din Marea Britanie care s-a prabusit, si a fost nationalizata de guvern. Noi am fost contractati pentru a lucra cu noua echipa care a preluat controlul bancii. Singurul mod prin care Northern Rock a putut depasi acea perioada dificila, a fost cu sprijinul angajatilor.

Ar fi fost foarte simplu, daca erai un angajat al bancii, sa pleci, sa iesi afara. Am sfatuit Northen Rock, asa cum am sfatuit si AIG sa mizeze pe atitudinea pozitiva a angajatilor, o mentalitate sanatoasa de client service. Aceste companii treceau printr-o presiune extrema, erau business-uri construite de oameni, facute de oameni, nu erau producatori, vindeau incredere si depindeau foarte mult de angajati. Comunicarea cu angajatii, in astfel de companii, este o prioritate de top, absoluta. Si daca nu spui adevarul angajatilor tai, ei oricum il vor afla foarte repede, pentru ca sunt in interior. Nu le poti ascunde adevarul.

DB: Ce ar fi riscat daca nu ar fi spus tot adevarul?
JA: Orice PR advisor care ii sugereaza clientului sa nu spuna adevarul, sau tot adevarul, este in siguranta doar daca este 100% sigur ca informatia nu are cum sa iasa la suprafata. Daca stii ca la un moment dat, cineva ar putea afla acea informatie, poate pentru ca exista undeva un oponent, un critic care are un plan impotriva ta, daca vrei sa detii controlul, sa-ti pastrezi increderea oamenilor tai, atunci spui adevarul.

DB: Cum va implicati in comunicarea dintre management si angajati?
JA: Informatia circula foarte repede, mai ales dupa aparitia social media. Cand am lucrat cu AIG, o companie globala in criza, cu operatiuni in 52 de tari, angajatii vorbeau intre ei online, pe Facebook, sau alte retele sociale. Intr-un fel, poti spune, „o sa ignor Facebook, nu-mi pasa de Facebook”, dar nu te poti preface ca nu se intampla nimic, nu poti ignora faptul ca stirea este acolo.

DB: Si atunci trebuie vazut ce discuta angajatii intre ei?
JA: Nu trebuie neaparat sa te implici in conversatia de pe Facebook, dar trebuie sa iei la cunostinta faptul ca daca alegi sa comunici intr-un mod suspicios, care nu pare sincer, atunci vei inrautati lucrurile. De fiecare data cand sfatuiesc un client care se confrunta cu o situatie critica, am o regula de aur: „fa ceea ce trebuie”. In cazul in care clientul tau nu este pregatit pentru asta, atunci nu merita sa-ti primeasca sfaturile in calitate de consultant.

DB: Ati refuzat vreodata un client care a refuzat sa procedeze cum trebuie?
JA: Da, dar nu am sa va zic cine. Cred ca este un lucru foarte important pentru oameni sa inteleaga ca nu facem un business care sa ajute clientii sa minta. Nu facem afaceri ca sa cosmetizam ceva ce nu este real. Facem un business care ajuta companiile sa spuna adevarul bine si sa faca ceea ce trebuie sa faca. De aceea, cred ca jucam un rol important in procesul de transmitere a informatiei libere, de mentinere a unui dialog democratic. Fara noi, cateodata, companiile nu ar putea sa comunice clar sau complet. Oamenii care au atitudine pozitiva fata de imagine, reputatie, le spun cateodata directorilor de companii: „stii ceva, nu poti merge mai departe cu povestea astea, oamenii nu te cred, e timpul sa comunici mai deschis”.