Directorul Publicis Romania: Trecem printr-o criza emotionala. 2011 se anunta mai complicat

09 Aug, 00:01 • andra.gheorghe

Alex Badila este managing directorul agentiei Publicis Romania, business-ul de creatie al grupului de comunicare cu acelasi nume. Dupa un 2009 "sifonat", in care clientii au taiat bugetele si au cerut reclame cat mai simple, oferte promotionale si reduceri, 2010 va lovi cu o noua scadere in piata locala de publicitate. Badila nu are vesti bune nici pentru anul viitor: "nu avem de ce sa ne agatam ca sa iesim din criza, iar lucrurile se anunta si mai complicate".

Directorul Publicis Romania: Trecem printr-o criza emotionala. 2011 se anunta mai complicat

DailyBusiness.ro

: Exista in piata doua variante vizavi de evolutia publicitatii in 2010: crestere usoara, respectiv scadere. Care este varianta dvs. ?
Alex Badila : Si noi spunem ca va scadea. Estimarile dinainte de cresterea TVA-ului aratau o scadere de 5%-10%. Acum, previziunile indica un minus de 10%-15%. Problema in 2010, ca si cea din 2009, este ca se uita faptul ca anul are doua parti distincte. A fost cea de inceput, cand, ca si anul trecut, tonul a fost mai optimist. La inceputul lui 2009 se spera ca lucrurile nu vor fi asa de grele, ca criza nu va ajunge la noi. Insa a ajuns, lumea a taiat bugetele, s-a strans in carapace, asteptand sa vada ce se intampla. Anul acesta este la fel. Inceputul de an a fost optimist, am crezut ca s-a trecut pragul. Dar abia acum vedem ce se intampla: suntem intr-o criza economica si emotionala profunda. Si nu avem de ce sa ne agatam ca sa iesim din ea. Iar lucrurile se anunta si mai complicate pentru sfarsitul anului, respectiv inceputul lui 2011. De aceea ma astept sa scada piata.

DB: Publicis a anuntat multi clienti noi incepand cu S2. Licitatiile au loc, de obicei, in iarna-primavara. A schimbat criza si sezonul de pitchuri?
AB: Conturile au fost anuntate in semestrul doi. Practic, sezonul clasic de pitchuri incepe cam prin ianuarie si tine pana prin mai-iunie. Anul acesta a fost atipic din punct de vedere al frecventei cu care s-a licitat, sunt inca foarte multe pitch-uri in derulare si acum. Asta inseamna ca niciun client nu mai asteapta sezonul de licitatii.

DB: De ce se fac pitchuri in extra-sezon?
AB : Se cauta solutii noi, parteneri care sa inteleaga mai bine problemele, particularitatile clientului, dar si o abordare proaspata in comunicare, nealterata de problemele trecute.

DB: Nu se cauta si pretul cel mai mic?
AB: Cred ca depinde de client.

DB: Publicis nu a avut niciodata problema asta?
AB: Ba da, evident. Dar, intr-o astfel de abordare a licitatiei, depinde de tipul de client, categoria in care activeaza. Eu nu spun nicio secunda ca nu exista obiectivul financiar al pitch-ului, dar daca clientul primeste niste solutii in care intrezareste niste rezultate masurabile, accepta mai usor diferente de pret. Insa este adevarat, partea financiara „atarna” destul de greu.

DB: Cum a influentat criza creatia publicitara din 2009-2010, fata de cea din 2007-2008?
AB: Piata s-a maturizat destul de mult, si fortat. Puternic si brusc. Asta pentru ca toti clientii cauta solutii masurabile, lucruri simple, care sa nu necesite investitii mari. Paradoxal, desi ar trebui sa fie un sezon in care creativitatea sa explodeze, acest lucru este departe de ce se intampla pe piata.

DB:Ce se intampla, mai exact, acum in piata?
AB: Se cauta solutii simple, la obiect, punctuale. Nu mai gandeste nimeni pe termen lung, sau se gandesc prea putini. Creativitatea a fost destul de inabusita. In general, clientii nu sunt dispusi sa experimenteze nimic. In ciuda faptului ca, prin inovatie si experimente s-au creat cele mai interesante lucruri, istoric vorbind. Discutia asta depre relevanta s-a transformat acum in :”ok, dar asta-mi vinde peste doua saptamani?”.Totul este foarte descriptiv si prea „logic”. Advertisingul trebuie sa isi pastreze o dimensiune de aspirational, de entertainement.

DB: Si, totusi, scopul final al advertisingului nu este sa vanda?
AB: Ba da, insa depinde cum vrei sa vinzi: pe termen scurt sau mediu si lung? Intr-un fel se regaseste mesajul sau initiativa intr-un rezultat imediat in vanzari, si altfel intr-o pozitionare pe termen lung. Ce faci pe termen scurt nu are cum sa te ajute pe termen lung.
[quote]Clientii nu sunt dispusi sa experimenteze nimic. Discutia despre creativitate se rezuma la ‘asta-mi vinde peste doua saptamani?'[/quote]
DB: Ati amintit ceva mai devreme si de banii primiti pentru creatie. Au scazut bugetele fata de anul trecut?
AB: Sunt mai mici, dar nu cu foarte mult. Eu ma astept la lucruri mai complicate in a doua jumatate a anului. Adica incepand cu zilele astea. Cred ca vor mai fi ajustari de bugete. In functie de conditiile pietei, de evolutia vanzarilor pe fiecare categorie, dar si din ratiuni de conservare: anul viitor se arata la fel de greu ca 2010. In prezent, diferentele de bugete nu sunt mari, ajung la un minus de 1%-5% fata de 2009.

DB: Ce clienti vor strange cel mai mult cureaua incepand cu S2 si mergand mai departe in 2011?
AB: Majoritatea. Segmentul bancar nu si-a revenit inca, de exemplu.

DB: Nu si-a revenit, dar comunica. Foarte multe s-au indreptat spre online. Pentru ca e mai ieftin, sau pentru ca e mai eficient?
AB: Suntem inca in copilaria mediului online in Romania. Evident ca si dimensiunea financiara redusa pe care o au initiativele pe online este importanta. Dar, peste chestia asta, online-ul se remarca prin usurinta de accesare, transparenta, informare in timp util, un aspect important avand in vedere rapiditatea cu care se schimba lucrurile: de la garantii, dobanzi, legislatie, samd. Online-ul iti ofera investitii mai mici, foarte targetate, care, teoretic, isi gasesc un raspuns destul de rapid. Si, mai mult de atat, cladesc intr-un fel o imagine de „banca ancorata in 2010”, in lumea in care traim, care se gandeste la confortul si usurinta de interactiune cu consumatorii.

Bancile stau bine pe online, dar daca urmariti alte canale, veti observa ca lipsesc cu desavarsire. Au campanii minime, cateva chestii fara noima, si alea „bastardizate” de promotii. Parca vindem coacaze!

DB: Revin cu intrebarea anterioara: ce alte categorii de clienti vor cheltui mai putin pe publicitate in 2010, respectiv 2011?
AB: Noi mai avem, ca tara, si alta problema, pe langa criza financiara: toata starea de incertitudine a generat si o criza emotionala acuta. Lipsesc reperele, nu ai de ce sa te legi, nu stii la ce sa speri. Cand stii ca maine poate sa se schimbe absolut tot, nu mai esti dispus sa faci investitii majore. Te gandesti de doua ori si atunci cheltui bani mai putini. Cred ca toate categoriile au de suferit, incepand cu painea: nu-ti mai iei paine cu seminte, iti iei una normala. Aici atarna de doua ori mai greu discutia despre pret: daca doar pretul devine diferentiator, de ce te mai chinui sa faci ceva? Tai pretul si ai rezolvat problema. Si din razboiul preturilor nu mai iesi. Intr-un fel, e o reactie normala, insa trebuie tinuta in frau. Trebuie sa stii ce faci cu taierea preturilor, sau cum compensezi lucrul asta.

DB: Marketerii spun ca ofertele promotionale au devenit indispensabile pentru a motiva consumatorul sa isi pastreze obiceiul de consum dobandit inainte de criza. E o strategie reala sau e doar o declaratie de PR?
AB: Comportamentul consumatorului a fost schimbat de criza, insa in profunzime omul nu se schimba radical intr-un an si jumatate. Promotiile sunt bune, atata timp cat nu devin generalizate si se transforma in singurul mod prin care mai reusesti sa vinzi ceva.
[quote]Bancile stau bine pe online, dar pe alte canale, lipsesc cu desavarsire. Au campanii minime, si alea „bastardizate” de promotii. Parca vindem coacaze![/quote]
DB: Telecomul, in schimb, merge bine? Chiar si cu promotii?
AB: Telecomul este o lupta permanenta. Este o piata atat de dinamica, incat nu-ti poti permite sa astepti si sa vezi ce se intampla. Lucrurile sunt foarte agresiv promovate, sunt companii de telecom care pur si simplu „arunca” oferte. Intr-un mediu ca asta nu-ti poti permite sa nu ai initiative sau sa speri ca lumea iti va fi loiala. Trebuie sa ii oferi argumente, pe langa oferta financiara, pentru a ramane cu tine.

Campanii made in Romania, detinatia: strainatate

DB: Cum merge exportul de creatie in perioada asta?
AB: Cu panzele sus.

DB: E rentabil?
AB: Exportul unei campanii nu este o initiativa constienta. Nu iti spui „eu fac campania asta pentru export”. In afara de proiectele in care se spune de la inceput „noi cautam o campanie de exportat”. In momentul in care te apuci de o campanie te gandesti cum poti sa o faci cel mai bine. Daca o campanie arata „romaneasca”, nu si-a atins obiectivul.

DB: Exista inca problema asta?
AB: O, da! E suficient sa va uitati la televizor. Si cand spun ca arata romanesc, nu ma refer la personaje care sa arate international, cu cladiri de sticla pe fundal. Are tot felul de stangacii in jocul actorilor, miscari, unghiuri nereusite ale camerei – sentimentul ala de „las’ ca merge si asa”.

DB: Par ieftine?
AB: N-as spune neaparat ieftin. Nestudiat, nestructurat, parca e prima reclama facuta vreodata. Exista o chestie mare pe care reclamele romanesti o au de depasit: sa nu para artificiale. Sa simti camera si regizorul in ochii actorului, in actiune. Sa simti povestea. Daca reusesti chestia asta, pe un fundal in care toata lumea se gandeste sa economiseasca, gasesti multi clienti din afara care urmaresc initiative locale interesante, care merita exploatate si la ei. Noi anul trecut am exportat cele mai multe campanii din istoria agentiei intr-un an de zile, au fost vreo 5-6. In contextul in care agentiile romanesti rar exporta ceva.

DB: Si cum se reflecta aceste campanii in veniturile agentiei?
AB: Financiar nu inseamna mare lucru. Toata lumea intreaba chestia asta, crede ca e o mare smecherie. Ai facut o campanie, o vinzi clientului. Conform contractului, devine proprietatea intelectuala a clientului. Tu ti-ai vandut produsul, mai departe, alegerea de a o exporta, doar daca nu se specifica in contract ca este strict pentru teritoriul Romaniei, ii apartine clientului. Agentia nu castiga decat reputatie, daca vreti. Financiar, nu are cum sa castige. Doar in unele cazuri unde se specifica clar pentru ce teritoriu este facuta. Nu este un business, este un lucru care tine mai mult de reputatia si nivelul agentiei.

DB: Nu se face si un alt gen de export: participarea la pitchuri pentru alti clienti, in afara Romaniei?
AB: Nu prea. E greu sa urmaresti activitatea unei agentii care nu este la tine in tara. Sa zicem ca eu sunt un client bulgar, fan al agentiilor romanesti. Invit 2-3 agentii, cele mai bune, din Bulgaria si castiga o agentie din Romania. Ok, traim noi in 2010, dar interactiunea umana nu este depasita de videoconferinte. Da, mai sunt proiecte punctuale, care pot fi cumparate de la agentie. Cum este cazul Renault: invita mai multe agentii din tarile in care este importat modelul de masina respectiv. E important fundalul local, modul in care interactioneaza masina pe o piata.
[quote]Exista o chestie mare pe care reclamele romanesti o au de rezolvat: sa nu para artificiale[/quote]
DB: Creatia Dacia Renault in Romania este la Graffiti, singura tara in care Renault nu lucreaza cu Publicis. Nu vreti tot contul?
AB: Noi am facut pana acum toate lansarile de modele Dacia in Romania, ne-am ocupat doar de BTL. Daca vrem tot contul? Asta este o problema strategica (zambind). Pe termen lung, vom vedea.

DB: Ati participat la vreun pitch facut de Dacia?
AB : Doar pe BTL. Pe creatie, niciodata.

DB : Ce clienti v-ati dori sa mai aveti, din ce categorie ?
AB: Cred ca ne intrebam, mai degraba, „ce tip de client ne dorim?”, decat „ce categorie ne lipseste?” Cautam clienti cu care putem face parteneriate, cu care putem avea o discutie libera, deschis la a asculta parerea agentiei, pe care o angajeaza si pentru care plateste bani. Si vrem clienti pe termen cat mai lung. Ai nevoie de timp ca sa cladesti, sa schimbi perceptii.

DB: Cum merge business-ul Publicis in 2010, va asteptati la o crestere fata de 2009?
AB: Nu. O sa incercam sa fim la nivelul anului trecut.

DB: Profitabilitatea se va mentine?
AB: Tinand cont ca anul trecut a scazut, speram ca se va mentine. Acum, timpul o va arata. Toata lumea si-ar dori sa stie ce se intampla in urmatoarele 2-3 luni. Sa faci previziuni in vremurile astea, este aproape o gluma proasta. Nu m-as hazarda. Ma uit la previziunile de la inceputul lui 2009 si mi se par hilare. Romania va cunoste varful crizei, cred eu, prin iarna. Poate din iunie 2011 lucrurile isi vor reveni, incet-incet. Si cand zic incet-incet, chiar asta vreau sa spun. Acum, pentru piata de publicitate in 2010: sper, intr-un ton optimist sa fie la nivelul celei din 2009. Anul viitor va fi, cu siguranta, cel putin la fel de greu ca acesta.