Campaniile online atipice cresc, inca incetinite de inflexibilitatea unor manageri

18 Nov, 00:01 • emanuel.ceciu

Numarul campaniilor de publicitate online "creative" - bazate pe interactiunea cu utilizatorii sau atipice - va evolua semnificativ in 2009, insa acestea nu le vor egala pe cele clasice, din cauza unui numar destul de redus de marketing manageri "open-minded" care sunt dispusi sa renunte la bannerele clasice.

Campaniile online atipice cresc, inca incetinite de inflexibilitatea unor manageri

Opinia apartine unor reprezentanti ai companiilor de advertising si clienti din piata.

Octavian Matei, manager al companiei de publicitate online AdKing, divizie de creatie online a ArboInteractive, este de parere ca in prezent doar circa 10% din campaniile online din Romania pot fi numite neconventionale.

„Creativitatea nu e o unealta atat de metrica pe cat ne-am dori sa fie, iar de cele mai multe ori tine de un subiectivism de masa. Creativitatea noastra, a online-ului, s-ar traduce la fel ca si in cazul advertisingului, in genere prin eficienta. Iar campanii eficiente au fost. Desigur, exista un trend al unor agentii din .ro care au ca semnatura atipicul, interactivitatea, implicarea vizitatorului, care ies din bannerul clasic, se leaga de content, layout, astfel incat sa dea o conversie mai buna a banilor clientului. Ca numar insa, acestea sunt relativ putine”, considera Matei.

Managerul AdKing a subliniat ca o campanie neconventionala, pentru a fi eficienta, trebuie sa fie localizata nevoilor clientilor locali, nu sa imite o campanie internationala.

„Trebuie sa nascocesti cai de a-ti atinge targetul local, romanesc, atipic. Deci succesul nu este garantat de ce-a mers ‘la ei’ ci de ce merge ‘pe la noi’. Creativitatea eficienta este foarte importanta in prezent – este atat de mare bombardamentul de informare al atator produse similare incat trebuie sa iesi cu ceva in fata”, este parerea lui Matei.

„In Romania este un numar mic de marketing manageri suficient de open-minded incat sa ceara campanii neconventionale, asa ca la anul ponderea va creste, dar nu enorm. Oricum, in momentul in care ponderea campaniilor creative o depaseste pe cea a campaniilor clasice, deja nu mai putem vorbi de ‘campanii creative’, acestea devenind banale”, considera Val Voicu, director general al agentiei de publicitate online AdEvolution.

Acesta a spus ca in 2008, circa 20% din campaniile companiei s-au incadrat in tiparul „creativ”, in 2009 ponderea urmand sa creasca la circa 25%.

Ca si Voicu, Octavian Matei considera ca directorii de marketing ai companiilor trebuie sa fie flexibili si sa priveasca online-ul nu doar din prisma ratelor de click pe bannere.

„Consumatorul roman, cel care intra pe site-uri, deja si-a dezvoltat reflexul de a ignora intr-o masura mare bannerele clasice. Un director de marketing deschis la nou trebuie sa inteleaga ca unul dintre punctele forte ale online-ului este interactivitatea”, a mai spus Octavian Matei.

Daciana Paraschiv, director executiv al companiei AdTarget, a sesizat ca in 2008 numarul campaniilor care au pus accentul pe creativitate a crescut comparativ cu anul trecut.

„Clientii au vrut mai mult decat campanii clasice de bannere. S-a mers mult si pe titluri de articole sponsorizate, pe jocuri, pe diferite tipuri de branding.Spre exemplu, Napoca a avut o campanie intersanta legata de jocurile copilariei noastre dinainte de revolutie cu titluri de articole sponsorizate cu numele unor jocuri (‘Alunelul, alunelul hai la shop! „, ” Flori, fete si..diete” etc) plus banner cu un joculet care presupunea interactivitatea cu utilizatorii”, a spus Paraschiv.

Referindu-se la campaniile creative, ea considera ca „au de obicei o valoare mai mare decat o campanie clasica de bannere. Depinde si de amploarea proiectului. Valoarea mai mare este justificata de faptul ca si vizibilitatea pentru client este mai mare si de multe ori este modificat lay out-ul site-ului”.

Val Voicu de la AdEvolution considera insa ca o campanie neconventionala poate sa fie chiar mai ieftina decat una clasica, luand in calcul raportul cost-rezultat.

„In functie de strategia de implementare si ceea ce vrea clientul, o campanie creativa poate sa fie chiar mai ieftina, in sensul ca are un raport cost-eficienta mai mare„.

Daciana Paraschiv de la AdTarget, spune ca „in general, companiile care au produse sau servicii destinate tinerilor aleg proiecte mai trasnite, cat mai creative. Totusi, am observat in ultima vreme ca si cei care se adreseaza segmentului de business opteaza pentru proiecte speciale. In general nu se mai poate face o diferentiere clara intre companiile care opteaza pentru proiecte speciale si cele axate pe bannerele clasice”.

Leaderboard-ul, cel mai cerut banner

Cel mai cerut format de advertising este, in viziunea tuturor agentiilor de advertising online din Romania, leaderboard-ul (bannerul orizontal din partea de sus a site-urilor), din cauza vizibilitatii mari.

In cazul ArboInteractive, cel mai cerut format este leaderboard-ul, 60-65% dintre clienti optand pentru acesta, iar formatul patrat este preferat in 20-25% din cazuri.

„Clientii le aleg pe acestea pentru ca sunt formate sigure in planning – poti prevedea ratele de click pe fiecare format in parte, si-ti poti estima dinainte eficienta campaniei”, a spus Octavian Matei.

Cu toate acestea, leaderboard-ul nu este neaparat sinonim cu „banal”, deoarece acest gen de banner poate fi parte componenta dintr-o campanie neconventionala, fie ca interactivitate (utilizatorul apasa cu mouse-ul sau bifeaza diferite componente), fie ca forma de promovare a acestui gen de campanie.

Clientii ce au optat pentru campanii creative in 2008 vor mari numarul acestora anul viitor

Printre companiile importante care au optat pentru campanii creative in 2008 au fost Coca-Cola, L’Oreal, Nike, Avia Motors, GE Money sau Fiat.

„L’Oreal a realizat pana in prezent in 2008 circa 25-30 de campanii creative, care pun accent pe interactivitate. Ne asteptam ca in 2009 numarul acestora sa creasca”, a declarat pentru DailyBusiness.ro Cristian Parvan, Interactive Media Director la Zed Digital, care se ocupa de contul L’Oreal.

„Compania incepe din ce in ce mai mult ‘sa sprijine’ cate o campanie de bannere clasice cu cate una creativa. Deja companiile care pana mai acum 2-3 ani se bazau pe campanii de advertising pe offline incep sa depaseasca perioada de pionierat in online, si sa indrazneasca sa experimenteze din ce in ce mai des cu campanii creative”, a continuat Parvan.

Acesta a precizat ca, intr-adevar, directorul de marketing al unei companii este unul dintre factorii determinanti pentru derularea campaniilor creative online.

O alta companie care a optat pentru campanii publicitare creative este Elmec, distribuitor autorizat in Romania al Nike sau Converse.

„Doua din cele patru campanii Nike desfasurate in Romania au fost creative, axate pe interactivitate si joculete. Numarul acestora va creste, categoric, in 2009, intrucat asta se cere pe piata. Bannerele nu mai au atat de mult succes”, a declarat Catalina Chiriacescu, media manager al TheGroup, companie ce detine contul Elmec in Romania.

Chiriacescu a subliniat ca, in general, campaniile creative costa mai mult cu circa 30% decat cele clasice, insa „rezultatele sunt mult mai bune”.

„Fiecare advertiser din Romania incearca sa iasa in evidenta prin astfel de campanii, sa atraga si sa explice clientilor cat de importanta este creativitatea pentru companie. Acesta este trendul pe care se va merge si in 2009”, a mai spus Catalina Chiriacescu.

Coca-Cola a realizat in Romania circa cinci campanii de advertising online interactive, printre care s-a numarat si Fabricadefericire.ro sau Cokesounds.ro.

„O companie precum Coca-Cola nu este interesata atat de mult de rata de click, ci de experienta pozitiva a consumatorului fata de brand. De exemplu, pe Cokesounds.ro, utilizatorii puteau crea melodii din accesorii si produse Coca-Cola. A avut un succes neasteptat”, a declarat Bogdan Nitu, general manager al Webstyler, companie ce administreaza contul Coca Cola.

Nitu considera ca doar circa 5% din campaniile globale pe Internet ale multinationalelor sunt localizate in Romania.

„Sunt mai multe motive pentru care doar circa 5% din campaniile internationale ale companiilor pe online sunt localizate si in Romania. Multi nu inteleg mediul de aici, unii manageri considera localizarea un risc care nu are sens in conditiile unor costuri mai mari de implementare, sau, pur si simplu, unele campanii sunt create de la inceput special pentru implementarea in orice stat”, a explicat managerul Webstyler.