Bortun, Millenium Communications: Daca vine maine un brand cu buget de 15 mil. de euro pentru online, nu are cine sa il ia in Romania

04 Jun, 00:01 • Redactia DailyBusiness

Aflati din continuarea discutiei cu general managerul Millenium Communications, Andrei Bortun, cum se misca piata de BTL, ce premise de evolutie are brandingul local, cum si de ce va influenta Internetul intreg advertisingul local in 2010.

Puteti citi aici prima parte a interviului

DailyBusiness.ro

: Ce planuri aveti pentru agentia de branding? Bugetele pentru branding in Romania nu sunt foarte mari. E o piata mica.
Andrei Bortun: Da, dar sunt si putini jucatori care impart piata asta mica, de cateva milioane de euro. Sunt cativa jucatori, putini si buni.

DB: Piata de branding este populata inclusiv de marile grupuri de comunicare. Cum supravietuiesc atunci agentiile de branding?
AB: Da, dar asta este o poveste dintotdeauna, din ultimii 20 de ani. Aneta Bogdan, sefa Brandient, a contribuit foarte mult la schimbarile in bine pe care le-a cunoscut brandingul in ultimii ani, si probabil ca breasla ar trebui sa-i multumeasca. Raul asta a existat din totdeauna, in contextul in care toata lumea propunea orice tip de servicii. Aneta a educat si a facut bine ce a facut, pentru ca daca acum exista si alte agentii de branding in afara de Brandient, in mare parte i se datoreaza ei. Asadar, mai degraba, incepe sa apara o jumatate plina de pahar. Pana acum tot paharul era gol. De partea clientilor, atat multinationale, cat si cei de pe plan local, nu exista distinctia intre branding si alte servicii de advertising.
[quote]Aneta Bogdan a contribuit foarte mult la schimabarile in bine pe care le-a cunoscut brandingul in ultimii ani, breasla ar trebui sa-i multumeasca[/quote]
DB: Sefa BrandTailors raspundea la final de 2008, in plina criza, la intrebarea „mai exista loc de noi jucatori pe piata de branding” ca „sinucigasi exista”. Rusu+Bortun e un jucator lansat in plina criza. Cum comentati?
BO: Da. Independence is beautiful (razand). Si e valabil si pentru BrandTailors. Sigur ca exista un tip de apartenenta si de suport a structurilor din grupul asta, dar faptul ca nu suntem inscrisi la structuri internationale sau cu nu stiu ce finantatori strategici in spate care sa ne garanteze un volum de business sau un numar de clienti in portofoliu, ne ajuta foarte mult. Oamenii nostri asteapta foarte putin acum sa sune telefonul, sa vina mailurile ca sa fie invitati la pitchuri, ci sunt foarte mult in birouri si fac „evanghelism” asa, ca la Microsoft.

DB: Pe digital nu intrati?
AB: In momentul asta, langa Rusu+Bortun deja exista o agentie care e operata tot de agentia de branding, se numeste Cyber Growers, care joaca bine deja si din punct de vedere business. In primul an a fost o incercare, deja intra in al doilea an. In Bortun Olteanu exista oameni care incearca si cred ca si reusesc sa fie foarte la zi cu ce se intampla si se poate face in online. Dar promisiunea asta, pe care o fac toate agentiile, si daca nu au facut-o probabil in urmatoarele 6 luni o sa o faca, ca o sa lanseze pui de firme pe interactive, digital, online, este un carlig interesant pentru new business, dar e un pic falsa. E ca si cum ti-as promite oameni specializati in media relations pe radio. E normal ca oamenii de PR sau de strategie sa aiba competente de online. E un factor esential pentru a avea echipe bune, agentii bune si structuri de business performante. Ce? O sa vina o agentie la tine si o sa zica nu, noi nu facem digital, noi facem strategie de comunicare ca in anii ’80, si asta este diferentiatorul nostru?

DB: Deci nu este neaparat nevoie de structuri de business separate pentru digital?
AB: Nu. Important e sa iei langa tine oamenii care au inceput sa fie deja atenti la ce se intampla acum in piata. Internetul a crescut si cred ca o sa ajunga sa fie si mai mare, dar eu daca as vrea maine sa deschid o agentie care promite asa, foarte generic, comunicare online, se nasc foarte multe intrebari. Ce fel de comunicare? Vorbim de oameni care sa-ti gandeasca strategia? E comunicare online in slujba fostului ATL, fostului PR? Ca s-o fac cea mai buna, ar insemna sa-mi iau oamenii cei mai buni din actualele structuri si sa-i trimit acolo, ca sa craesca rapid. Si mi le-as slabi pe celelalte. Pur si simplu, oamenii pe care ii ai acum in agentii trebuie sa fie la zi, asa cum trebuie sa stie si ce se intampla in offline, trebuie sa stie ce intampla si in online, si cum functioneaza. La fel din punct de vedere al strategiei, al client service-ului. Trebuie sa fi aflat deja ca s-a inventat Internetul si ca acolo gasesti consumatorul, nu cred ca trebuie sa ai divizii de business specializate pe nisa asta.
[quote]Chiar si in ochii nostri, pozitionarea Millenium era un pic schizofrenica[/quote]
DB: Din punct de vedere business, va asteptati la o noua scadere a Millenium si in 2010?
AB: Nu. Ne asteptam la cresteri pe care le-a confirmat anul trecut si inceputul asta de an. Vorbesc de la ce s-a intamplat de la 1 aprilie incoace. Probabil ca noul tip de organizare este mai eficient, partea procesului astuia inseamna si managing directori pe fiecare structura, sensibil mai motivati decat pana acum, care merg la randul lor dupa business si au mai multa grija de business-ul cu care intra in agentie. Inseamna si ca, in sfarsit, fiecare om sau echipa care promite o arie de expertiza are in spate sustinerea unei structuri pozitionate clar in industrie.

DB: Pana acum nu a fost pozitionata clar?
AB: In urma unui research si a unui audit pe care l-am facut acum un an, Millenium avea niste probleme de pozitionare. Era perceput de diversi jucatori din piata ori ca agentie de BTL, orica ca agentie de PR, ori ca organizator de festivaluri. Nu stiau exact nici care festivaluri: unii stiau de AdPrint, altii de ADOR altii de Gala Societatii Civile. Si atunci, chiar si in ochii nostri, pozitionarea Millenium era un pic schizofrenica.

DB: Revenind un pic la BTL, care este specificul acestei piete in Romania? Multe structuri s-au inchis anii trecuti, s-a intamplat doar din cauza crizei?
AB: Haideti sa va spun o chestie de care m-am prins de curand. Acum 2 ani, daca discutam despre business-ul Millenium cu un potential client sau cu un prieten, ii explicam cum in BTL suntem clar in Top 3, nu doar gratie competentei si valorii nostre, ci si gratie faptului ca au disparut sau sunt inactive multe structuri de BTL, care in 2005-2006-2007 aparusera si erau active pe piata. Si a fost nevoie sa ma intreb de ce oare au disparut structurile alea? Ele de fapt erau niste operatiuni de business care ii aveau in spate pe Iordache, Enoiu, Grigoriu. Niste oameni rulati bine in industria asta si care o gandesc corect. Probabil ca o parte a raspunsului este ca pe BTL e greu sa-ti construiesti un business plan foarte realist, pentru ca fata de ATL,PR, media, branding, lucrurile sunt mult mai fluctuamte. Nu ai neaparat clienti pentru care sa stii de la inceputul anului cat lucrezi, pe cate evenimente. E un business de sezonalitate si pe care se pitch-uieste foarte mult.

DB: Ce pondere va avea fiecare business in parte in grupul Millenium anul acesta?
AB: In BTL mi-e greu sa spun, dar cred ca va face o cifra de afaceri de 1 milion de euro. Daca va face 3 milioane sau 4 milioane euro, ori imi fac eu prost business plan-ul, ori am dreptate cu fluctuatia. PR-ul cred ca o sa aiba o crestere de 20%, ca sa fiu cat mai sigur. Pe Rusu + Bortun va fi o crestere de 25-30% fata de anul trecut, iar din punct de vedere al festivalurilor noastre, cred ca o sa stagnam si o sa investim mai mult in ele, inclusiv din profitul pe care il vor face restul agentiilor. Mai ales in AdPrint si in Gala Societatii Civile.

DB: Iar profitabilitatea pe 2010, la ce nivel va ajunge? Creste, scade?
AB: Inainte de investitii in AdPrint si in Gala Societatii Civile, se mentine sau creste. Dupa investitiile astea, nu stiu sa spun, pentru ca nu ne-am hotarat inca, de exemplu, daca AdPrint va mai fi gazduit de Bucuresti sau de un alt oras european. Lucru care poate sa insemne investitie mare, care ar avea beneficii probabil in 2-3 ani, nu imediat.
[quote]Asa cum in anii ’90, advertiserii mari, si nu industria, au facut piata de TV, tot jucatorii astia foarte mari o sa aseze piata de online din Romania[/quote]
DB: Ce nisa credeti ca o va duce cel mai bine in advertising anul acesta?
AB: Cred ca online-ul poate sa faca diferenta din punct de vedere al bugetelor. Sunt cativa advertiseri foarte mari, putini, nu multi, care au bugete foarte mari de online. Ori pentru ca e normal sa fie asa, ori pentru ca online-ul este sensibil mai eficient pentru targetul lor. Cred ca e important sa vedem cate din structurile, altele decat cele de online, si cate din agentiile de PR, BTL, sau cele care in general promit strategie, vor reusi, prin propunerile pe care le fac clientilor, sa ia si bucati din online. Dar asta este, asa, un semn de intrebare.

DB: Au crescut bugetele pe online?
AB: Cred ca sunt cativa jucatori care au bugete considerabil mai mari decat anul trecut. Pe aceste bugete nu stiu exact cine, astazi, este pregatit sa-si asume sub semnatura ca vinde foarte corect strategie si tactici de dedesubt din online. Daca maine vine un brand care anunta buget de 15 milioane de euro pentru online, nu cred ca are cine sa il ia in Romania. Asa cum in anii ’90 advertiserii mari, si nu industria, au facut piata de TV, tot jucatorii astia foarte mari de partea clientului sunt cei care in sfarsit o sa aseze piata de online din Romania. Cine are banul in buzunar este cel care poate sa aseze o piata.