Curente noi in marketing, pro si contra

Ca parte a programului propriu de perfectionare, sunt expus la materiale, stiri si informatii despre ce se mai intampla in domeniul din care am facut o pasiune – marketing strategic. Se intampla multe lucruri si de fiecare data sunt prezentate ca „latest revolution”, „concepts that will change your way of thinking” etc etc.

O sa vorbesc acum mai mult despre „brand journalism” – un concept introdus de catre Larry Light – fostul Chief Marketing Officer al McDonald’s. In teorie, conceptul este simplu si spune ca, datorita diversitatii publicului din cele peste 100 de tari unde McDonald’s vinde, este complicat sa transmiti o singura pozitionare de brand tuturor, alternativa fiind transmiterea unor mesaje si pozitionari diferite pentru publicuri diferite. Hmmm, toate bune si frumoase, suna bine aceasta brusca „aplecare” catre particularitati, dar practica o va face imposibila.

In primul rand, sa nu uitam ca McDonald’s a ajuns in cele peste 100 de tari tocmai datorita unei pozitionari clare, de „restaurant rapid de familie”. Din nou sa nu uitam ca, datorita globalizarii, obiceiurile de consum si, incet incet, si reperele culturale incep sa se uniformizeze pe toate continentele.

Apoi, desi suna foarte frumos si foarte bine la nivel teoretic, punerea in aplicare a acestui concept este virtual imposibila la acest moment – datorita imposibilitatii asigurarii „ermeticitatii” intre diversele publicuri.

Sa presupunem urmatorul caz extrem de „brand journalism” – comunicam in China ca, la McDonald’s, toate produsele sunt facute special pe gustul chinezilor. Un bun exemplu de adaptare a mesajului la specificul unui public-tinta. Bine, bine, dar atunci ce facem cu toti europenii sau americanii care calatoresc acolo? Ei stiu altceva despre McDonald’s si vor fi surprinsi in cel mai bun caz, iar reactiile negative vor fi o certitudine.

Sau, cum ar fi un mesaj, livrat catre publicul „white collar”, in care se spune ca McDonald’s este cel mai bun restaurant pentru pauza de masa. Poate ca ar umple restaurantele la pranz, dar atunci cu siguranta ca aceeasi persoana nu l-ar mai lua in calcul si pentru iesirile cu familia. Doar este un restaurant pentru pranzul de la birou, nu?!

Concluzia este simpla – atat datorita mijloacelor tehnice actuale, care permit o targetare limitata a mesajului, cat si datorita „transformarilor” publicurilor (middle managerul din timpul zilei care se „transforma” in family man in weekend) conceptul de „brand journalism” ramane o teorie, cu putine sanse reale de aplicabilitate practica.

Pana saptamana viitoare, sa fim consecventi si diferiti.

Adinel Tudor – Specialist Marketing, Senior Partner Trout&Partners