De la oale la fonduri de pensii

Am vrut de mai multe ori sa scriu despre subiectul extensiei de brand dar din diferite motive am tot amanat acest lucru. Astazi insa, dupa ce am vazut la TV campania de imagine la Zepter Fond de Pensii (‘Ce e sigur, e sigur pe piata’ – sic !) simt ca a venit momentul.

Cand este vorba sa lanseze pe piata noi produse in categorii diferite fata de cele in care au fost prezenti pana acum, marketerii sunt supusi unei presiuni extraordinare: ‘De ce sa nu folosim un brand name care a avut succes intr-o categorie si intr-o alta categorie? Daca a mers acolo, cu siguranta va merge si aici, mai ales ca avem un produs de foarte buna calitate!’

Din pacate pentru cei care apeleaza la astfel de argumente, situatia nu sta deloc asa. Marketingul nu este o lupta a celor mai bune produse, ci este o batalie a perceptiilor, batalie care se da in mintea consumatorilor.

Pentru consumatorul roman, brand name-ul Zepter este asociat cu oalele de bucatarie, realizate dintr-un material special, cu garantie de functionare de 100 ani. Cum poate un astfel de brand sa aiba releventa in categoria fondurilor de pensii? Care este avantajul competitiv fata de competitie? Care sunt argumentele care ar putea sustine acest avantaj competitiv? Care ar fi motivele pentru care potentialii cumparatori ar achizitiona acest produs/serviciu?

Extensia de brand este o capcana in care cad foate multi marketeri. Pe termen scurt ea poate avea succes, dar pe termen lung, extensia de brand este o strategia mai degraba paguboasa. Cand se lanseaza un nou produs, pe langa bani, avem nevoie de o idee sau un concept potrivit. Lucrurile acestea nu se pot obtine prin extensia de brand.

Daniel Micu, Senior Partner Trout&Partners