Marketingul trebuie sa faca dragoste cu Finantele

MARKETING + FINANTE = MARKETING METRICS

Marketingul traieste intr-o lume a paradoxurilor. Cu toate ca el este cel care genereaza vanzari, cota de piata si profit unei companii, cu toate ca el este cel care ofera consumatorului motivul de cumparare pentru un produs sau altul, cu toate ca el este cel care duce lupta atat cu competitia cat si pentru impunerea in mintea consumatorului, marketingul nu isi gaseste locul potrivit in structura unei companii si in atentia CEO.

Mai mult decat atat, daca privim orice P&L statement (profit & loss statement) vedem ca pentru zona de venituri avem unul sau maxim doua randuri (cu alte cuvinte – nu ne intereseaza de unde vin vanzarile, cine ne sunt cumparatorii, cum si cat si de unde cumpara ei) dar avem nenumarate rubrici in care detaliem pana la centima cum cheltuim banii (sic!)

Este foarte usor sa aruncam vina pentru toate aceste neajunsuri pe oamenii de finante si pe toti cei care „nu inteleg marketing-ul”.

O intrebare fireasca insa se naste: Marketingul nu are nici o vina? Raspunsul cinstit este unul afirmativ si tine cont de faptul ca pana acum marketerii au facut foarte putin in ceea ce priveste masurarea exacta a activitatii lor.

Solutia la acesta problema si la multe altele (taierea bugetului de marketing atunci cand se fac „economii”, stabilirea unor obiective de marketing mult mai precise, etc.) este dezvoltarea unui sistem de marketing metrics (indicatori de marketing).

La nivel international acest topic este unul „hot”, s-au facut numeroase cercetari pe acest domeniu si exista o unanimitate vis-a-vis de pasii ce trebuie facuti pentru a dezvolta un astfel de sistem.

Pasul 1 – Intelege de unde iti vin vanzarile / veniturile

Marea majoritatea a oamenilor de finante si contabilitate vireaza discutiile legate de evaluarea activitatilor de marketing catre costuri. Inainte de a intelege ce si cat ne costa fiecare activitate de marketing, ar trebui sa intelegem de unde ne vin banii si de ce

Pasul 2 – Dezvolta un model

Acest al doilea pas este o urmare fireasca a primului. Daca vrei sa intelegi de unde vin veniturile tale trebuie sa dezvolti un model ca sa vezi cum merge de fapt intreaga afacere si care sunt principalii driveri ai afacerii.

Pasul 3 – Creaza propriul sistem de indicatori de marketing

Doua lucruri sunt foarte important de subliniat aici:

i. Fiecare companie trebuie sa-si creeeze propriul sistem de indicatori de marketing care sa tina cont de contextul pietei, de competitie, de consumatori, de propria pozitie pe aceea piata si de propriile obiective. Nu se poate dezvolta un sistem universal care sa fie valabil si aplicabil tuturor companiilor!

ii. Trebuie identificate corelatiile dintre diferitii indicatori, pentru ca analiza lor individuala poate sa genereze concluzii gresite.

In final trebuie sa spunem ca indicatorii de marketing nu sunt un panaceu universal si ca adevarata lor valoare nu sta in faptul ca reusim sa „masuram” activitatile de marketing ci in faptul ca ne ajuta sa intelegem si sa „invatam” mediul de marketing mai repede si mai bine.

Daniel Micu – Specialist marketing, Senior Partner Trout&Partners