Platim pretul zgarceniei noastre

In fiecare zi, vad pe strada anunturi in vitrinele magazinelor in care sunt anuntat de „reduceri de preturi”. Reclama din ziare, reclama TV, chiar si ambalajele produselor ma anunta despre reduceri de preturi. Astfel, reducerile de preturi au devenit o constanta in viata noastra, iar noi, incercand sa „economisim cat mai mult”, punem din ce in ce mai mult accent pe pret si pe comercinatii care ne ofera reduceri. Insa, suntem constienti de ceea ce se intampla in realitate?

Un manager bun poate sesiza foarte usor tendinta targetului sau de a cumpara cu precadere „cele mai ieftine produse” sau cele „cu cea mai mare reducere” de pe piata, fara a tine cont de eventualele consecinte negative ale acestei deciziei. De exemplu, un manager al unei companii aeriene de transport poate sesiza ca pasagerii sai aleg concurenta, pentru ca are preturi mai mici pe anumite rute. Voi analiza ruta Bucuresti-Milano, unde conform LowCostRoutes in prezent avem 6 companii low cost care opereaza acest zbor si 4 companii de linie (Tarom, Lufthansa, Alitalia si Swiss) cu zboruri directe. Verificand preturile (cu toate taxele incluse) la cele 6 companii low cost pentru zboruri dus-intors la inceputul lui septembrie (4-6 septembrie), am gasit urmatoarele preturi:
Blue Air – 132.00 EUR
Carpatair – 336,76 EUR (zbor cu escala in Timisoara)
EasyJet – 97.98 EUR
MyAir – 134.58 EUR
SkyEurope – zbor operat de myAir
WizzAir – 132.17 EUR

In afara de Carpatair, care prin sistemul de zboruri se adreseaza in special pasagerilor din orasle din provincie, celelalte 4 oferte sunt comparabile. Zborul cu EasyJet costa aproape 100 EURO, iar zborurile cu Blue Air, MyAir si Wizzair sunt la 130 Euro. In aceste conditii, daca orele de zbor sunt la fel de convenabile, un calator care ar dori sa faca acest drum si ar cunoaste toate aceste 4 oferte, ar fi tentat sa o aleaga pe cea mai ieftina, adica EasyJet. Aceasta alegere are mai multe implicatii. Pe de o parte, „recompenseaza” compania EasyJet pentru ca are costuri de operare suficient de reduse care ii permit sa ofere acest serviciul la un pret mai mic cu 25% decat concurenta. Pe de alta parte, determina companiile concurente – Blue Air, MyAir si Wizzair – sa isi reduca costurile sau sa ia decizii nepopulare, pentru a putea face fata pe aceasta piata atat de competitiva. Sa vedem ce inseamna asta:

Reducerea costurilor se poate face prin:
– reducerea numarului de servicii oferite gratuit, gen mancare la bord sau bagaj de cala
– introducerea unor taxe suplimentare gen taxa de plata cu cardul, taxa pentru locurile cu spatiu extins pentru picioare (extra leg room)
– reducerea cheltuielilor de operare pe aeroporturi, prin concedierea unei parti a personalului
– cresterea numarului de zboruri pentru fiecare avion, posibila prin micsorarea timpilor de stationare a avionului in aeroporturi (de exemplu, avioanele RyanAir au un timp mediu de stationare de 30 minute intre 3 zboruri)
– reducerea cheltuielilor de check-in prin oferirea check-in-ului online gratuit si a check-in-ului clasic contra cost (disponibil la RyanAir) – masura care duce la folosirea unui numar mai mic de operatori in aeroport, deci la mai putine locuri de munca.
– vanzarea biletelor exclusiv online, fara a apela la agentiile de turism care percep un comision – masura care duce inseamna un volum mai mic de vanzari in agentiile de turism, deci la mai putine locuri de munca.

O alta varianta la care apeleaza companiile low-cost pentru a face fata concurentei (sau pentru a o elimina) sunt reducerile mari de preturi, urmate (eventual) de decizii nepopulare. De exemplu in primavara acestui an, unul dintre operatorii lowcost din Romania s-a concentrat foarte puternic pe piata romaneasca, venind cu super-oferte la bilete de avion, incepand cu 10 Euro cu toate taxele incluse. Oferta de zboruri era foarte variata, promitand o frecventa foarte buna pe toate rutele. In luna mai insa, au redus frecventa si au schimbat orele de zbor la majoritatea zborurilor. Acest lucru, evident, poate fi foarte deranjant pentru cumparatori. Unii pot avea legaturi cu alt avion/tren/feribot unde deja si-au cumparat bilete. Altii poate au o calatorie scurta (de 2-3 zile) si nu le convine sa piarda jumatate de zi sau o zi. Iar cine a rezervat si platit cazarea la destinatia aleasa, de cele mai multe ori nu isi mai poate recupera banii platiti de la gazda/hotel daca nu anunta din timp schimbarea.
In aceste situatii, compania aeriana pierde mult la capitolul „imagine publica” si „seriozitate”. Castiga insa pe termen scurt, deoarece va avea avioanele mai pline decat concurenta si pobabil incasari mai mari. Compania va trebui sa dea banii inapoi unor calatori nemultumiti sau chiar sa ramburseze cheltuielile suplimentare pricinuite (gen hotel). In general, companiile mari au o birocratie excesiva (cand este vorba de rambursari), ceea ce descurajeaza pe multi. Astfel aceaste cheltuieli in general nu sunt mari.
Pe termen lung, daca compania reuseste sa mentina politica agresiva de preturi, va avea clienti care „sunt dispusi sa riste”.

Revenind la intrebarea initiala, ma intreb cum putem afla ce se afla in spatele „preturilor mici”?
– Sunt aceste „preturi mici” rodul unui management inteligent si eficient, sau sunt roadele muncii unor manageri fara scrupule?
– Daca decidem sa cumparam „produse mai scumpe” pentru a descuraja managementul fara scrupule, cum putem sti ca nu incurajam de fapt „marginile de profit mai mari”?
– Cat timp ne-ar trebui ca sa cercetam suficient sutele de produse si servicii pe care le cumparam lunar?