TV vs. Internet. Cross-promotion, dar pentru cine?

Pentru a lucra cu perceptiile oamenilor, aceasta fiind adevarata batalie din marketing pentru mintea si inima consumatorilor, mai avem nevoie si de date.

Studiile de piata, interviurile, sondajele, focus-grupurile sunt tot atatea metode de a afla cum stam, adica perceptia clientilor despre un serviciu sau produs, daca nu chiar brand in sine.

Daca aveti 2000 de euro bugetati pentru documentare, mai bine ii reinvestiti in altceva. Cu aceasta suma puteti cumpara EIAA European Media Landscape Report, un studiu realizat de Mediasope Europe. EIAA se ocupa din 2003 cu documentarea despre standardele europene ale industriei de media, concentrandu-se asupra consumatorului si relatia acestuia cu cross-media.

Prin aceste studii, oamenii implicati in marketing si publicitate au o viziune mai ampla si mai amanuntita asupra schimbarii modelelor de consum media, asupra evolutiei consumatorului si a tendintelor din comertul electronic. Aproape toate agentiile din Europa il cumpara, sau o faceau pana la criza, dar dumneavoastra nu veti mai avea nevoie de el dupa citirea acestui articol.

Mai ales ca in lista tarilor cercetate nu apare Romania! Cei 15 castigatori sunt altii, bineinteles: Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Spania, Belgia, Olanda, Danemarca, Norvegia, Suedia, precum si noii veniti din 2010: Polonia, Portugalia, Rusia, Elvetia si Turcia! Poate cu putin noroc, daca ne miscam bine, intram si noi la anul.

Persoanele „samplate” sunt in numar de 521 de milioane (!), cu varsta peste 16 ani. Caracteristica generala: 76% dintre acestia (396 de milioane), au folosit in mod simultan mai mujlte canale de media.

Spre exemplu, aproape o treime (30%) au folosit internetul in timp ce se uitau periferic si la tv. Tot o treime (33%) nu poate „trai” fara internet. Acelasi procentaj nu poate sa-si inchipuie viata fara tv. 54% dintre europenii mai sus amintiti, adica 279 de milioane, folosesc saptamanal internetul timp de 12,1 ore. Pe saptamana, nu pe zi! Intr-adevar, tinerii intre 16-24 de ani intra masiv pe Messenger si retele sociale fata de batranul tv pe cablu, adica 79% dintre acestia folosesc internetul 5 si 7 zile pe saptamana, procentajul de telespectatori fiind mai scazut cu 3 procente. Cablu la net: 83% (8 din 10), wireles: 52%.

Cele mai populare activitati online includ emailul (76%), retele sociale (45%), mesagerie instanta (40%), privitul de filme, TV sau clipuri (32%) si contributia la sondaje si recenzii (27%). 71% au delarat cu mana pe inima ca datorita internetului pastreaza legaturile cu familia si prietenii mai abitir decat inainte, iar jumatate (50%) au ales produse sau servicii mai bune (cred ei). 47% cred ca isi pot conduce mai bine finantele daca o fac de pe computer. Si acum, cireasa de pe monitor: 55% si-au schimbat decizia asupra brandului de cumparat dupa ce au facut o documentare online.

9 din 10 s-au uitat la TV, 64% au ascultat radioul, 65% au citit ziare, 57% au rasfoit revistele si mai mult de jumatate au folosit internetul pe PC, laptop sau telefon. 120 de milioane (43%) au dowloadat filme, video sau programe TV prin internet. Dintre acestia, 32% s-au uitat la clipuri, 24% le-au downloadat iar 11% au vazut TV la cerere. Acest obicei este specific in special Europei Centrale, in speta Marea Britanie.

Concluzia generala: dupa 6 ani de studiu, schimbarea procentajului celor care se uita la TV este sublima, dar lipseste aproape in totalitate (exceptand TV-ul prin internet). In medie, 94% se uita la telembizor, putin mai mult decat in 2008 (poate si datorita faptului ca studiul a fost realizat in lunile de iarna). Procentajul celor care isi pierd viata in fata plasmei, lcd-ului sau tubului catodic variaza foarte putin de la o natiune la alta. Italia are audienta maxima (98%), alaturi de Belgia, Norvegia, Olanda Danemarca (97%), in timp ce Polonia si Germania nu prea mai stau in fata TV-ului (92% si 90% intr-o saptamana obisnuita).

Penetrarea internetului atinge cotele culminante in Norvegia, Suedia, Danemarca si Olanda, cu mai mult de 8 oameni din 10 care intra pe retea in fiecare saptamana. E loc de mai mult, mai ales in tari precum Spania sau Italia, aceasta din urma realizand o crestere din 2008 de 15 procente, probabil datorita romanilor care vorbesc acasa si trimit folmulete cu masinile pe care le-au… tranzactionat.

Trendul general ne arata ca internetul a crescut din 2006 in 2010 cu 19 procente ca numar saptamanal de utilizatori, Germania si Rusia fiind cele mai puternice piete, cu 44 de milioane si respectiv 42 de milioane in mod saptamanal. Barbatii intra mai des pe net (nu scrie pe ce situri, dar banuim), in timp ce cresterea „demografica” se gaseste in segmentul 45-55 de ani si peste 55. Primul segment cunoaste o crestere de 7%, in timp ce al doilea se mandreste cu 19%. Marea Britanie si Rusia sunt atipice: populatia feminina intra mai des pe net, 19 si 22 de milioane, fata de o populatie masculina de 18 si 20 de milioane.

Cea mai mare crestere o reprezinta amestecul de media. Peste 60%, pana la 70% folosesc in acelasi timp si alte medii fata de cel preferat. Concluzia este ca obiceiurile de consum media se schimba si internetul nu este doar un alt canal din portofoliul de unelte pentru informatie, ci un factor de schimbare si defragmentare a modului in care lumea foloseste timpul acordat media. Deci, pe undeva, cumva, tot trebuie sa ajungem pe internet.

Ce fac romanii in tot acest timp? O sa radeti, dar un studiu recent, din noiembrie 2010, despre calitatea vietii in Romania, concluzioneaza ca: romanii se uita la TV si fac treaba acasa in timpul liber. Aproximativ 56% dintre romani declara ca isi petrec in mod frecvent cea mai mare parte din timp dupa serviciu cu treburile gospodaresti, potrivit raportului publicat de Institutul pentru Cercetarea Calitatii Vietii (ICCV).

Alti 19% fac acelasi lucru dar mai rar, in timp ce 24% nu au grija treburilor casnice. Cei mai multi dintre respondenti se uita la televizor in timpul liber (95%).

Alte optiuni prioritare ale romanilor in afara serviciului sunt intalnirile sau petrecerile cu prietenii si rudele (79%) si mersul la biserica (76%). Circa 62% dintre respondenti citesc ziare si reviste in timpul liber, 46% citesc literatura si doar 30% merg in excursii la sfarsit de saptamana. Sportul este o activitate aflata in vizorul a 26% dintre romani, in timp ce 25%merg la concerte si alte spectacole, 18% merg la teatru, iar 15% ies la cinematograf. Raportul mai stipuleaza ca apetenta scazuta pentru activitati culturale se datoreaza si dotarilor precare, mai ales din zonele rurale.

La prima vedere, romanii stau mult pe net, iar restul buluc la TV. Rectificarea ce se impune este ca bucurestenii o ard online cel mai mult, caci wireless la tara nu prea avem. Doar cateva canale „nationale”, pentru cei fara cablu, in rest oferta completa, de la promo la porno. Revenind la internet, circa un sfert dintre utilizatorii romani de Internet din mediul urban citesc presa online si folosesc retelele sociale zilnic, conform unui studiu realizat pentru Mediafax de firma de cercetare 360insights si publicat in a zecea editie a raportului anual de piata Media & Advertising.

Potrivit studiului, 12% dintre utilizatori folosesc Internetul pentru a citi presa online de mai multe ori pe zi, iar 15% pentru a o citi o data pe zi. De asemenea, 4% acceseaza site-urile de informatii de 4-5 ori pe saptamana, 4% de 2-3 ori pe saptamana, 11% mai rar, iar restul niciodata.

In privinta retelelor sociale, precum Facebook sau hi5, 12% dintre internauti spun ca le folosesc de mai multe ori pe zi, iar 10% – o data pe zi. Analiza mai arata, in capitolul referitor la Internet, ca 11% dintre utilizatori citesc sau scriu informatii pe bloguri zilnic, iar 14% intra pe forumuri cu aceeasi frecventa pentru a citi sau a scrie pe aceste platforme web.

Folosirea e-mail-ului si a messenger-ului reprezinta cele mai frecvente activitati ale internautilor: jumatate dintre ei utilizeaza posta electronica cel putin o data pe zi si poarta conversatii zilnic cu apropiatii prin intermediul messenger-ului sau al altor aplicatii similare.

Jocurile online sunt, in continuare, la mare cautare in special in randul tinerilor si al barbatilor. Acestea sunt urmate de ascultarea radioului online, vizionarea de clipuri amuzante si descarcarea de filme sau muzica, toate trei numarandu-se printre activitatile cu penetrare mai mare. In schimb, tranzactiile bancare, plata facturilor si cumparaturile sunt activitatile cel mai putin practicate pe Internet, ele intalnindu-se, insa, in cazul persoanelor cu venit mare.

Cercetarea ofera, totodata, advertiserilor si specialistilor din media si publicitate informatii despre frecventa de utilizare a Internetului. Astfel, in jur de 6 din 10 romani din mediul urban folosesc Internetul saptamanal, acest canal de comunicare fiind, in special, alegerea adolescentilor si a tinerilor de pana in 34 ani, dar si a celor cu studii superioare si cu venituri mari. Studiul a fost realizat pe 800 de persoane din mediul urban, femei si barbati, cu varste intre 16 si 64 de ani.

Dar ce facem cu perceptiile? Credeti ca un spot TV se poate bate cu un banner pe internet? Ati raspuns corect daca ati mentionat publicul tinta. Pana la urma, esential este receptorul. Cum va reactiona el la un cross-promotion ad TV – banner internet? Ramane de vazut, mai ales daca ad-urile sunt diferite.

Un lucru e cert: TV-ul ramane de baza, doar acolo Revolutia va putea fi urmarita in direct. Sau pe internet. Important este profilul consumatorului, el reactionand pozitiv la un anumit canal. Pana cand va trage cu ochiul pe internet in fata televizorului mai e cale lunga. Cat spre Europa Centrala.

Andrei Dimulescu, Press Officer Marks Marketing