Cum se creeaza un nume de brand. Povestea din spatele brandurilor pe care le cumparam.

Editura Brandbuilders
Colectia Marketing si Advertising

Pret 60 lei

Titlu original: Making of a name: The inside story of the brands we buy

Cartea intr-un minut:
Numele este carligul care ii agata pe consumatori. Autorii arata asemanarile dintre diferite tipuri de nume si modul in care sunt construite folosind tehnicile de brainstorming, asocierea ideilor, analiza lingvistica, psihologia, strategia de marketing si intelingenta specialistilor in naming.

Cronica DailyBusiness

Numele brandului este unul dintre elementele esentiale care il determina pe consumator sa ia decizia de cumparare. Cele mai bune nume suna bine, sunt legate direct de beneficiul unui produs si sunt usor de tinut minte. Ele pot fi formate din initiale, pot fi descriptive, aluzive sau nascocite.

Alegerea unui nume presupune 3 faze de inteligenta si gandire intuitiva: pregatirea (colectarea informatiilor), incubarea (asimilarea de multe ori in subconstient a acestor informatii) si iluminarea (procesul miraculos de gasire a unui nume cu efect).

Cel care lucreaza la gasirea unui nume trebuie sa aiba informatii despre produs, serviciu sau companie, despre punctele forte si cele slabe ale acestuia, despre concurenta, despre domeniul in care actioneaza si despre evolutia brandurilor care au fost pe piata la un moment dat. Calculatoarele pot genera liste interminabile de nume si asocieri de nume, insa 9 din 10 nume generate nu trec testul de disponibilitate, fiind deja luate de altcineva.

Fiecare nume, inclusiv numele de brand, face o referire unica la cineva sau ceva. Numele formate din initiale sunt compuse din initiale scrise cu majuscule, numele descriptive desemneaza o persoana, un loc sau descriu o caracteristica, un scop, o functie. Deoarece aceste nume fac adesea trimitere la origini, sunt denumite „nume de mostenire”.

Aceste nume identifica fie persoana care a fondat sau care detine o intreprindere, fie produsul sau serviciul pe care aceasta il vinde, fie arata unde poate fi gasit un produs sau ce segment din piata il acopera.

Numele aluzive difera de numele descriptive in sensul ca ele sugereaza sau indica un anumit produs, serviciu, companie sau principalul sau beneficiu. Ele functioneaza datorita puterii de sugestie, asociind calitati dezirabile produselor pe care le reprezinta. Opereaza prin intermediul conotatiilor si aluziilor, facand trimitere la o comparatie, metafora sau la niste referinte culturale.

Numele nascocite sunt in intregime inventate si se bazeaza pe intelegerea inconstienta de catre ascultatori a sunetelor si a fragmentelor de limba si pe abilitatea lor de a transfera aceste intelesuri numelor noi. Specialistii inteligenti in naming aleg indeajuns de multe astfel de sunete si fragmente pentru a crea un sentiment pozitiv.

Gasirea unui nume presupune o inteligenta speciala, care nu are neaparat o legatura directa cu inteligenta conventionala. Educatia de specialitate, expertiza tehnologica sau trainingul specializat pot fi de ajutor.

Orice nume, indiferent cat de bun e, poate fi rau daca momentul sau locul nu sunt potrivite. Un nume bun cuprinde o idee, un concept, un avantaj. El creeaza premisele unei comunicari, legand numele direct de ceea ce este cunoscut ca tema, ca slogan care vinde si pune bazele procesului de pozitionare.

Numele comunica ceva real si specific despre o companie, un produs sau un serviciu. Un nume bun da unicitate unei companii sau unui serviciu, il evidentiaza clar fata de competitori, creeaza asocieri si este bogat in sugestii. Produsele se intrec in pret, calitate, servicii sau performanta, dar e dificil sa se faca diferentieri pe termen lung pe aceste criterii. Un nume de brand poate reprezenta o diferentiere unica, careia nicio competitie nu ii poate face fata.

Un nume bun este scurt, concis, vioi. Consumatorii simplifica instinctiv numele, Coca-Cola devine Coke, Jaguar devine Jag, Chevrolet devine Chevy. Deoarece sunt mereu bombardati cu informatii, consumatorii reduc limitele atentiei.

Un nume bun este placut auzului, indiferent de limba. Memoria auditiva este mult mai puternica decat cea vizuala, de aceea oamenii pot recita versurile a mii de cantece. Tinand cont de acest aspect, sunetul unui nume este crucial.