Unde bugetul de marketing e sfant: Cine nu taie din publicitate

01 Mar, 00:06 • karina.popescu
Bugetul de marketing este primul redus pe timp de criza. Unii taie, altii il scot cu totul din lista de cheltuieli, dar altii pompeaza si mai multi bani decat de obicei in acest sector. Producatorii de bere sunt poate cei mai "agresivi" din acest punct de vedere.
Unde bugetul de marketing e sfant: Cine nu taie din publicitate

Cifra de afaceri a Heineken Romania a crescut anul trecut cu circa 11,5% fata de 2010, la peste 1 miliard de lei, in timp ce volumul de bere vandut a urcat cu 7,5%, au anuntat miercuri oficialii companiei, care au explicat rezultatele prin investitiile mari in marketing.

Acestia au evitat sa aleaga solutia mai simpla, dar riscanta, a cresterii preturilor: „Pentru ca e o piata atat de competitiva, nu putem creste preturile la bere, pur si simplu, pentru ca am ramane in urma”, a declarat miercuri Andrew Quayle, chief financial officer Heineken Romania

Compania a avut cheltuieli record in 2011 din punctul de vedere al bugetului de marketing.

Bugetul de marketing este ultimul de unde taiem. Ar trebui sa o ducem foarte greu, ca sa incepem sa reducem de acolo”, a spus Quayle.

In cei 5 ani de cand acesta conduce finantele Heineken in Romania, bugetul de marketing s-a dublat. Acesta este momentan direct proportional cu veniturile nete.

O strategie de marketing foarte importanta, care a dus la cresterile afacerii in 2011 a fost acordarea a 2 treimi din buget zonei de trade marketing. Astfel, compania s-a concentrat pe „cucerirea” cat mai multor localuri bine pozitionate, care sa ii poarte „insemnele” si sa vanda exclusiv brandurile Heineken, drept pentru care s-au redus reclamele si s-au inmultit numarul umbrelelor si meselor branduite.

In acest an insa compania va aloca o suma egala intre publicitate si trade marketing, pentru ca „interesul consumatorilor trebuie starnit in continuare”.

Orientarea spre trade-marketing din ultimii ani a dus si la extinderea echipei de vanzari, care numara acum 300 de agenti.

Reducerile de costuri au adus, in ultimii ani, pentru Heineken Romania, salvarea a cateva milioane de euro, incluzand masura de inchidere a unitatii de productie de la Hateg.

De unde se taie?

Pentru acest an insa, compania nu are in vedere disponibilizari sau inchideri de fabrici in Romania. In locul acestor solutii mai facile, oficialii companiei se concentreaza pe „taieri mici la prima vedere, dar semnificative cand sunt adunate”.

Spre exemplu, in birourile Heineken nu se mai printeaza color. Este o masura pe care compania a luat-o anul trecut. In plus, se poate printa doar cu legitimatia. “Pana acum, langa imprimanta stateau teancuri intregi de foi pe care nu le lua nimeni. Acum, trebuie sa te deplasezi pana acolo ca sa printezi. Nu printezi ce nu citeste nimeni”, a mentionat Quayle.

O alta modalitate de reducere a costurilor o constituie ambalarea produselor. „Nu mai folosim hartie lucioasa pentru intreaga eticheta. Aceasta se poate aplica doar in partea din fata a sticlei, unde clientul o poate vedea cu usurinta in raft. Pentru ca nimeni nu citeste ingredientele din bere, pot fi scrise pe o hartie simpla, ieftina”, a spus seful Heineken.

„Sunt masuri mici, care adunate inseamna mult”, sustine Andrew Quayle, dand exemplul celor 25.000 de PET-uri la 2,5 litri care se produc la fiecare ora in Romania.

In cadrul acestui program de salvare a costurilor, Heineken vrea sa economiseasca global 500 milioane de euro in urmatorii 3 ani.

Romania este a treia mare piata din Europa Centrala si de Est pentru Heineken, dupa Rusia si Polonia, de doua ori mai mari ca afaceri. Global, Romania se afla in top 10 tari in care activeaza compania. Noi vindem mai multa bere decat tarile vestice, dar mai ieftina.

Si un alt producator de bere de pe piata locala, Ursus
Breweries
a mizat in criza pe bugetul de marketing, ceea ce a dus compania la
o cota de piata de 32% in 2009, in crestere cu 4% fata de 2008,
desi vanzarile s-au redus cu 13%, respectiv cu 80 de milioane de litri. In
acelasi interval piata a scazut cu peste 15%.
 
 

Bergenbier pariaza pe social media in ceea ce priveste marketingul. Campania din 2011 pentru marca Becks a adus 100.000
vizite pe site-ul companiei, 1 milion de vizualizari pe Facebook si 23.000 de fani, potrivit lui Tiberiu Mercurian, directorul de marketing al companiei.

Principalii jucatori pe piata locala de bere sunt Heineken, Ursus Breweries, Bergenbier si URBB.