Viata mea in publicitate & publicitate stiintifica

Editura Publica
Colectia International Bestseller

Pret 29 lei

Titlu original : My life in advertising & Scientific Advertising

Cartea intr-un minut:
Claude C. Hopkins te-ar fi angajat in publicitate daca veneai din vanzari, daca te identificai cu majoritatea si aveai instincte pentru a cunoaste nevoile omului obisnuit si daca aveai o capacitate de munca de doua ori mai mare decat a unui om oarecare. Principiul care l-a calauzit pe el, in viata si in munca in acest domeniu, a fost precautia de a avea o harta a rezultatelor cheltuirii fiecarui dolar.

Cronica DailyBusiness

Desi cartea a aparut in 1923, este recomandata de unul dintre cei mai mari guru ai publicitatii, David Ogilvy, ca sa fie citita de 7 ori de catre cei care vor sa lucreze in domeniu. Claude C. Hopkins a fost cel mai important copywriter si strateg al vremii sale si a stabilit cateva reguli publicitare care sunt etern valabile.

„Singurul merit pe care mi-l adjudec este acela de a fi muncit probabil de doua ori mai mult decat oricine altcineva, in acest domeniu. Ani de zile am trait intr-un vartej publicitar”, spune autorul, care in 35 de ani petrecuti in publicitate spune ca a totalizat de fapt, in ore muncite, 70 de ani de munca in domeniu.

Nu ar fi putut sa vanda pentru cei bogati, pentru ca nu le cunostea reactiile. Dar stia totul despre oamenii obisnuiti, in randul carora a trait. Credea ca drumul spre succes trece printre oamenii obisnuiti pentru ca ei reprezinta majoritatea. Educatia sau capacitatea literara se pot rezolva mai tarziu. Il interesau oamenii care fac apel la impulsurile lor naturale.

Publicitatea inseamna vanzare, de aici ar trebui sa plece oricine vrea sa invete sa faca publicitate si sa reuseasca in acest domeniu. Fiecare intrebare cu privire la publicitate trebuie sa-si gaseasca raspunsul la nivel de vanzare. Diferenta este de scara, pentru ca publicitatea este vanzare multiplicata. Ea se adreseaza catorva mii, pe cand vanzatorul vorbeste unei singure persoane.

In opinia autorului, cei mai buni specialisti in publicitate au experienta vanzarilor din usa in usa. O reclama trebuie pregatita avand in fata mereu cumparatorul tipic. Specialistul in publicitate studiaza consumatorul si se plaseaza in permanenta in pozitia cumparatorului.

Primul lucru care trebuie stiut este de a nu-i spune acestuia care este scopul tau, adica acela de a-ti vinde produsul. Oamenii cauta doar servicii in favoarea lor si asta ar trebui sa le ofere publicitatea. Testul cel mai greu, la acea vreme, pentru un specialist in publicitate era vanzarea produselor prin posta.

[quote=David Ogilvy]Nimanui un ar trebui sa i se permita sa aiba de-a face cu publicitatea pana cand nu a citit de 7 ori Publicitate Stiintifica. Mie mi-a schimbat viata.[/quote]
Ideea principala a cartii este ca publicitatea trebuie facuta in mod stiintific, daca dorim sa avem o sansa reala de succes. Fiecare dolar risipit se adauga la cheltuielile rezultatului final si aceasta se intampla pentru mii de reclame care cheltuiesc sume imense doar pe supozitii. Modelul de incercare, propus de autor la acea vreme, era o reclama buna pentru produse comandate prin posta. Daca aceasta reusea, avea succes in orice tip de media.

Scopul titlului unei reclame este de a selecta oamenii care ar putea fi interesati de reclama. Titlurile bune se deosebesc prin reactiile pozitive pe care le genereaza. Un adevarat specialist in publicitate trebuie sa se priceapa mai ales la psihologie.

Daca oamenii sunt onesti cand vand ceva, pierderile sunt minime. Unii stiu aceste metode din instict, altii le invata din propria experienta. Sfatul autorului este sa notezi atunci cand dai de o metoda profitabila de vanzare, pentru a o folosi cand se va ivi ocazia.

Generalitatile in reclama nu au nicio greutate pentru cumparatori. „Folosit in intreaga lume” este o asertiune foarte elastica. „Folosit de oamenii din 52 de tari” poate avea alt efect. Textul de reclama trebuie sa ofere o poveste cat de cat completa.

Persoanele care se folosesc deja de produsul tau nu vor mai citi reclama, de aceea trebuie sa fie avuti mereu in vedere clientii noi. De la o treime si pana la jumatate din efectul unei campanii publicitare depinde de efectul imaginilor. Produsul, alaturi de o impresie mentala si o atmosfera corespunzatoare sunt agentii de vanzare cei mai buni. Mostrele sunt de o importanta majora pentru ca un produs bun se vinde singur.