Bogdan Branzas despre brandingul in turism: \”Avem o tara, cum procedam?\”

Am introdus acum cativa ani ideea „corporatiei Romania” cand incercam sa descriu un mod logic de abordare a proiectului de brand de tara, cu riscurile inerente de a fi criticat de cei carora nu le place ideea de corporatie.

Termenul „corporatie” mi se pare si acum de actualitate deoarece descrie cel mai bine ideea de investitie, profit, pragmatism, transparenta, in beneficiul actionarilor. Actionarii in acest caz suntem noi, indiferent de rolul si pozitia pe care o avem in societate. Functie de aceasta pozitie vom beneficia (ar trebui) de dividendele aduse de „afacerile” corporatiei.

Totodata, consideram acest concept si un deziderat, un pas urmator de la sereleul care suntem acum. Daca am face o scurta radiografie a sereleului am gasi un amalgam de activitati si tipologii de actiune, mentalitati si culturi proprii unui sereleu care este inca la inceputuri si este nehotarat ce directie sa apuce.

Avem agricultura dar nu excelam. Avem industrie dar foarte putin. Avem servicii, dar foarte timide in raport cu alte tari. Din punct de vedere geografic avem un litoral destul de extins insa fara capacitate reala de a atrage. Sa ne gandim doar ca nu putem manca un peste preparat „ca lumea” sau fructe de mare pe litoralul romanesc, spre deosebire de alte tari cu afaceri mari din turism aduse de litoralul detinut unde pestele si modul propriu de preparare fac parte din caracterul, personalitatea si mixul de marketing al produsului turistic.

Intr-adevar, avem munti multi si frumosi. Dar nu deosebiti, asa cum sunt cei austrieci si elvetieni. Nu detinem capacitati de cazare, nu avem infrastructura si sezon de schi, nici personal calificat. Avem Delta Dunarii, ceva unic in Europa. Insa situatia afacerilor rezultate din aceasta minune a naturii este in acest moment indoielnica. Avem pesteri cum putine state europene au. Avem,undeva departe in trecut, un popor relativ ciudat si enigmatic care a stat la baza istoriei noastre, cu vestigii aproape deloc puse in evidenta.

Avem o potentiala retea de statiuni balneo in paragina. Am fost si sunt un calator asiduu prin tara mea si de fiecare data gasesc ceva, totusi, de care sa ma minunez. In acelasi timp, nu regasesc nimic din civilizatia si pragmatismul necesar unei reale afaceri din turism.

Suntem, cum spuneam, la nivelul unui sereleu de parter de bloc care face tot felul de activitati fara legatura una cu alta din care ies oarece bani insa nu prea multi, in lipsa unei strategii coerente si bazate pe atribute si valori unice, pe personal calificat, servicii si produse puse la punct si bine evidentiate.

Din acest punct de vedere suntem handicapati in raport cu alte state europene unde exisita un caracter bine determinat al unicitatii ofertei turistice, oricare ar fi ea: litoral, munte, schi, istorie, peisaj, preturi mici, servicii foarte bune, samd.

Care este, de fapt, mixul luat in considerare de un turist cand alege o destinatie? O locatie, de preferinta ceva ce nu are in tara lui, facilitati si posibilitati de deconectare, activitati pe care in mod uzual nu le face in viata lui zilnica, serviciile, preturile, accesibilitatea locatiei, notorietatea si nu in ultimul rand recomandarea pozitiva a altor turisti care au „experimentat” anterior destinatia respectiva.

O experienta ipotetica ar putea fi: „Am fost in vacanta in Romania la mare. Am stat o saptamana intr-un loc foarte civilizat si linistit. Au acolo o bucatarie exceptionala traditionala si preparate din peste foarte bune, nu foarte scumpe dar merita experienta din plin. Serviciile au fost ireprosabile, oameni prietenosi, serviabili, plaja are un nisip foarte fin, era foarte curata, la fel si apa marii. Am vizitat cateva locuri interesante, n-as fi crezut ca Romania are asemenea unicate istorice. Sarea si piperul a fost vizita in Delta, un loc fabulos, unde am fost la o partida de pescuit cu barcile conduse de localnici foarte tare si bine organizata”.

Sau: „Romania are cele mai multe locatii si statiuni balneo extrem de bine puse la punct unde poti merge pentru tratamente complexe ale unor boli pana la spa, parcuri acvatice tematice pentru copii, samd. Conditiile sunt foarte bune, marea majoritate sunt undeva in munti sau la poalele muntilor si este un aer curat extraordinar.” Desigur, pot fi si alte scenarii inchipuite dupa care noi sa devenim binecunoscuti si cautati, vorbindu-se pozitiv de experienta complexa traita.

Din punct de vedere al unui brand turistic de tara si al beneficiilor acestuia, regasite cat se poate de masiv in PIB si alti indicatori economici, acest scenariu sau altul asemenea ca si mesaj si experienta pozitiva sunt cheia succesului.

Orice brand este o „scula” in mana proprietarului care trebuie sa aduca beneficii materiale. Si nu este un logo, un slogan, un manual de standarde grafice sau o campanie punctuala.

Definitia cea mai buna a brandului este: „un brand este senzatia despre un produs sau un serviciu care trece peste proprietatile tangibile ale acestora”. Atentie la citirea definitiei, „trece peste proprietatile tangibile”, nu exista in absenta acestora. Ceea ce doresc sa subliniez este ca oricare brand se construieste pe structura bine determinata a unui business si pe avantaje, atribute si proprietati unice. Chiar daca este un singur avantaj de unicitate, este arhisuficient deoarece acesta va deveni esenta brandului si vectorul de directie si sursa de profit.

Daca mi-a reusit mica mea demonstratie despre brandul turistic de tara atunci dintre randuri ar trebui sa se desprinda cateva concluzii principale:

1. Putem avea un brand daca este construit pe o sursa de unicitate si este suficienta una.
2. Putem creiona un brand potential daca ne bazam pe o strategie de afaceri.
3. Evaluam competitia (care in acest moment este extrem de dura) si incercam sa aducem altceva in piata in comparatie cu ea.
4. Asiguram un brand management permanent.
5. Nu ne amagim cu bugetele aruncate pe comunicare, ca panaceu universal al brandului

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti