Brandul ideal este remarcat si cumparat in maxim 1 minut

24 Apr, 00:01 • andra.gheorghe

In conditiile in care timpul alocat cumparaturilor s-a redus la o medie zilnica de 20 de minute, un brand de succes trebuie sa capteze atentia si sa convinga clientul sa cumpere in maximum un minut, potrivit lui Alexander Schonfeld, creative director in cadrul Landor Hamburg.

Brandul ideal este remarcat si cumparat in maxim 1 minut

„Prin anii ’80-’90, clientii isi alocau in jur de 40 de minute pentru cosul zilnic. Astazi traim intr-o lume a vitezei, arhi-aglomerata, iar timpul de cumparaturi s-a injumatatit. In aceste conditii, un brand cu adevarat puternic este remarcat si cumparat in cel mult un minut”, a spus Schonfeld, unul dintre vorbitorii de la evenimentul Brand Simple organizat miercuri la Bucuresti de catre Seed Consultants si Landor Associates.

Directorul de creatie din Hamburg a vorbit si despre rolul pe care il joaca simplitatea si culoarea in imaginea unui brand: „Cea mai de succes formula pentru designul unui brand este simplitatea. Cu cat un semn este mai simplu, cu atat sansele lui de a se transforma in simbol cresc, iar simbolurile sunt cele mai puternice branduri”.

„Culoarea este cel mai sigur de a fi recunoscuta. Uitati-va la movul folosit de Milka, care a devenit ‘movul Milka’, o culoare pe care producatorul are copyright, portocaliul Orange, sau maroul folosit de UPS. Este greu sa adopti o culoare de care toata lumea se fereste”.

Retete pentru branduri puternice

Brandurile-lider intra in mentalul emotional al clientului, potrivit lui Andrew Welch, director executiv al biroului Landor Associates din Londra. Clientul trebuie sa fie mereu o prioritate, pentru ca brandul unei companii este sinonim cu o promisiune facuta lui. Un brand bun face parte din viata de zi cu zi a cumparatorului.

[quote=Andrew Welch, Landor Associates]Directorul de brand raspunde doar in fata lui Dumnezeu si a clientului: el trebuie sa simta, sa vada, sa auda si sa miroasa la fel ca clientul[/quote]
Cu toate acestea, brandul trebuie sa ramana simplu si atragator pentru angajati.

„Viziunea de branding trebuie sa fie tangibila, practica, usor de inteles pentru toata lumea, si orientata catre oameni. Brandul trebuie distribuit in prisma experientei clientului. Directorul de marketing comunica si discuta strategia cu toti membrii din conducerea companiei, inclusiv cu alte departamente din companie – cu oamenii din HR sau comunicare”, a afirmat Lori Rosenwasser, director global pentru practica Brand Engagement (comunicarea valorilor de brand – n.r.) a Landor Associates.

„Un director de marketing nu trebuie sa considere brandul o valoare corporate, trebuie sa vorbeasca despre el, nu sa fie discret, si s-ar putea sa aiba o surpriza: comunicarea intensa a brandului ar putea sa scuteasca business-ul de ceva cheltuieli de publicitate”, a continuat aceasta.

Strategie de business vs. strategie de brand

„Cele doua ar trebui sa coexiste, trebuie planificate simultan si impreuna. Pana una alta, clientilor nu le pasa foarte tare care e strategia, important e sa te apropii de experienta lor. Iar strategia de branding trebuie implementata in cea a CEO-ului. Si e adevarat ca un CEO vizionar, indraznet, usureaza forte mult munca directorului de marketing. Cei de la Nike spun ca brandul e mai important decat afacerea, si au dreptate”, spune Welch.

Potrivit lui Rosenwasser, un brand e format din mii de detalii, care inglobeaza fiecare aspect al business-ului si al oamenilor care formeaza si intretin afacerea – atat angajati, cat si cumparatori.

„Exista un instrument special, numit internal brand engagement, prin care comunicam valorile brandului in cadrul companiei, si astfel reusim sa inspiram oamenii si organizatia sa fie pasionati fata de ceea ce brandul promite, si ii ajutam sa puna brandul in actiune,” a explicat Rosenwasser.

Raportul de forte: CEO-ul si CBO-ul

„CBO-ul (chief brand officer – n.r.) raspunde doar in fata lui Dumnezeu si a clientului: el trebuie sa simta, sa vada, sa auda si sa miroasa la fel ca clientul. El este persoana care conteaza cel mai mult in crearea reputatiei brandului, el trebuie sa introduca in toate departamentele companiei valorile brandului si raspunde de integritatea brandului”, a afirmat Andrew Welch.

Tot el a atras atentia asupra riscului pe care il atrage un CEO mai puternic decat brandul: „CEO-ul nu trebuie sa devina mai puternic decat brandul. Uitati-va la Microsoft fara Bill Gates. Nu mai e perceput la fel”.

Landor Associates este una dintre cele mai importante agentii de consultanta strategica de brand si de design, fondata in 1941 de Walter Landor, un pionier al industriei de branding. Cu 24 de birouri in 18 tari, Landor are in portofoliul de clienti nume ca France Telecom, Procter & Gamble, PepsiCo sau BP.

Seed Consultants este o companie romaneasca ce ofera servicii de consultanta de branding si design, infiintata in 2007. Anul acesta a incheiat un acord cu Landor Associates, devenind partener unic al Landor in Romania.