Companiile isi „scaneaza” clientii cu ajutorul cardului de fidelizare

Carmen Balan, profesor  in cadrul Institutului MBA Asebuss, a declarat ca nu este ieftin pentru companii sa implementeze campanii de fidelizare si recompensare. Si asta pentru ca acestea trebuie sa investeasca masiv in tehnologia IT si in personalul aferent.

Costurile generate de tehnologia IT sunt date de bazele de informatii despre clientii respectivi. Pe de alta parte, datele reprezinta o sursa importanta de informatii pentru companie, aceasta cunoscandu-si in permanenta consumatorul.

Carmen Balan a explicat cum un simplu card ofera informatii despre profilul clientului, ce cumpara, de unde, ce valoare au cumparaturile lui, compania afland chiar daca  „ai divortat, te-ai casatorit, ai un copil, in functie de schimbarile structurii cumparaturilor tale”.

Fidelizarea in imobiliare si avocatura

Potrivit specialistilor, programele de fidelizare sunt indicate nu numai in ceea ce priveste produsele si serviciile de scurta durata, ci si acolo unde un client poate apela doar o singura data in viata, cum ar fi casele de avocatura, dezvoltatorii imobiliari sau producatorii de materiale de constructii. In acest sens, Balan sustine ca aici, programele de recompensare ajuta companiile respective in atragerea de noi cumparatori, pe baza recomandarilor date de fostii clienti.

Astfel, fie ca este vorba de cresterea vanzarilor, a numarului de clienti sau a referintelor, companiile ies in castig si datorita unei cunoasteri mai bune a cumparatorilor, cu ajutorul bazelor de date, sau in cazul sustinerii strategiei de brand.

In ultimul caz, acelasi specialist in marketing a dat ca exemplu cafenelele Starbucks, unde clientii nu intra doar pentru o ceasca de cafea, ci si pentru a se intalni cu prietenii sau a intra pe a intra pe retelele de Internet wireless.

Cum schimba cardul de fidelizare comportamentul consumatorului

Totodata, studiile arata ca programul de loialitate modifica si comportamentul consumatorului. 

Balan sustine ca inainte cu 12 luni de conversia punctelor de recompensa, pe masura ce membrii programului bazat pe card se apropiau de prima de reconversie a punctelor, valoarea si frecventa cumparaturilor cresteau. De asemenea, timp de 12 luni dupa transformarea punctelor in premii, se inregistreaza o crestere a valorii medii a cumparaturilor facute.

Potrivit aceluaisi specialist in marketing, recompensarea clientilor pentru achizitiile pe care le fac are rolul sa-i determine pe acestia sa recumpere acelasi produs, marca sau din acelasi magazin.

„Recompensarea este un mod prin care compania multumeste clientilor pentru cumparaturile facute, pentru ca acestia sa revina”, a adaugat specialistul in marketing.

Aceasta a mai spus ca avantajele tangibile pentru cumparator pot imbraca doua forme, respectiv reducerile de pret si/sau premii.

Balan sustine ca in SUA, investitiile companiilor in programe de loializare a clientilor se ridica la peste 2 miliarde de dolari anual, acestea inregistrand 1,3 milioane de membri, iar o gospodarie medie din America este, in medie, membra a 14 programe de recompensare a clientilor.

In Romania insa, piata este estimata la cateva sute de mii de euro, companiile vazand in aceasta forma de fidelizare mai mult o sursa de venituri. Si asta pentru ca discount-urile oferite sau valoarea premiilor acordate sunt mici. Mai mult, exista campanii pentru care, pe langa punctele acumulate, clientii trebuie sa plateasca suplimentar pentru ridicarea premiului.

Este si cazul campaniei de recompensare a clientilor desfasurate in benzinariile Eni Romania (Agip), unde in schimbul schimbul alimentarii cu carburant, poti cumpara produse din colectia speciala Penn, la preturi promotionale.

Astfel, la fiecare 10 litri de carburant cumparate, poti primi 1 sau 2 puncte pe cupon, cu care ulterior, poti primi, contra cost, produsele oferite drept recompensa.

De exemplu, pentru o minge de baschet, sunt necesare strangerea a 15 puncte si plata unei sume suplimentare de 13,99 lei, in timp ce pentru a primi un rucsac, ai nevoie de 25 de puncte si 39,99 de lei.

Campania de recompensare a clientilor in cazul benzinariilor Eni are o durata determinata, urmand sa se incheie pe 22 iulie 2011. Exista si companii care permanentizeaza fidelizarea clientilor. Cel mai adesea este vorba de marii retaileri, precum Cora sau Altex sau lanturile de farmacii.

De exemplu, Sensiblu a lansat programul de fidelitate in februarie 2003, avand durata nedeterminata, prin care clientii posesori de card de cumparaturi, beneficiaza de o reducere de pana la 10%, in functie de valoarea produselor achizitionate.

Permanentizarea este o solutie practicata si in hipermarket-urile Cora, tot pe baza cardului de fidelitate. Valoarea in bani a produselor cumparate se transforma automat in puncte, cu care, ulterior, clientul isi poate alege din cele cateva produse „din Vitrina Cadourilor de Fidelitate”.

„In functie de HiperPunctele acumulate poti alege un cadou din Vitrina Cadourilor de Fidelitate sau din hipermarketul tau cora, prin transformarea HiperPunctelor in bon de cumparaturi. Cadourile pot fi ridicate pe loc, de catre titular, cu actul de identitate, din hipermarketul cora care a emis HiperCardul”, se arata in regulamentul companiei.

Potrivit acestuia, bonul de cumparaturi nu poate fi transformat in bani, si nici inapoi in HiperPuncte de Fidelitate, si poate fi utilizat intr-o singura tranzactie. De asemenea, 1 HiperPunct de Fidelitate are valoarea de 0,023 lei.

Valoarea mica a punctelor si a premiilor, fac din aceasta forma de fidelizare un adevarat beneficiu pentru retaileri.

Din istoria programelor de recompensare

Programele de recompensare au luat amploare in SUA, cand companiile de transport aerian au inceput sa se confrunte cu scaderea gradului de ocupare a aeronavelor. Acestea s-au extins in urma unei adevarate lupte intre concurenti, unde companiile redusesera foarte mult preturile, in urma carora au inregistrat pierderi uriase.

Atunci, povesteste Carmen Balan, transportatorii aerieni au inceput sa recompenseze clientii cu reduceri si premii, in functie de numarul de mile parcurse. „Au preschimbat milele in puncte si produse”, a adaugat profesorul de marketing.

Practica a fost ulterior implementata de compania Tesco, in 1993, cand cel mai mare detailist de produse de bacanie din Marea Britanie a inceput sa recompenseze clientii cu puncte, ori de cate ori acestia refoloseau pungile de plastic.