De ce apeleaza companiile la rebranding. Vezi motivele transformarii CMU in Regina Maria

In ciuda costurilor ridicate pentru o astfel de campanie, care pot ajunge pana la cateva zeci de milioane de euro, publicitarii spun ca beneficiile pe termen lung al unei strategii bine puse la punct sunt incomparabile.

Centrul Medical Unirea (CMU), prin fuziunea sa cu Euroclinic, a inceput de luni campania de schimbare a brandului si transformare in Regina Maria. Cazul este un exemplu care, potrivit specialistilor, inglobeaza cat mai multe dintre aceste motive ale rebranduirii.

Schimbarea Elite in Doncafe, asimilarea siglei Erste in componenta celei a BCR, transformarea Curiero in Letter Express sau a Rodipet-ului in Network Press Concept sunt alte exemple de companii care au apelat la rebranduirea totala din diferite motive, de la dorinta de reimprospatare a siglei, pana la salvarea de la faliment.

Pe de alta parte, exista branduri care nu se lasa asimilate sau schimbate in randul perceptiei consumatorilor.

Vodafone si Orange vs Connex si Dialog

Bogdan Naumovici, creative director al Agentiei 23 Communication Ideas, a declarat pentru Dailybusiness.ro ca fiecare caz de rebranduire are particularitatile sale. Astfel, exista marci care nu au fost improspatate de zeci de ani, precum brandul Marlboro sau Dove, care si-au pastrat numele zeci de ani.

Pe de alta parte, sustine Naumovici, exista campanii de rebranduire care au costat milioane de euro, iar dupa cativa ani buni, consumatorul vorbeste despre produsul sau serviciul respectiv, numindu-l tot cu vechiul nume.
[quote=Bogdan Naumovici, 23 Communication Ideas]Vezi cazurile Vodafone si Orange. Si acum, exista consumatori care le numesc tot Connex sau Dialog[/quote]
Referitor la recenta fuziune dintre Centrul Medical Unirea si Euroclinic, dincolo de implicatiile investitionale, Wargha Enayati, fondatorul CMU, a declarat luni ca singurul lucru care nu i-a placut la procesul de rebranding al retelei in Regina Maria a fost bugetul alocat, de cateva sute de mii de euro.

Acesta a adaugat ca in prima faza, schimbarea numelui va reprezenta o pierdere pentru companie, pentru ca „numele de CMU il cunoastea toata lumea”.

Pe de alta parte, Iulian Padurariu, managing partner in cadrul The Marks, agentia care se ocupa de rebranduirea CMU (Centrul Medical Unirea), a declarat pentru Dailybusiness.ro ca procesul de schimbare a numelui a inceput inca din noiembrie 2010, principalul motiv fiind fuziunea.

Padurariu a precizat ca Regina Maria a devenit o marca protejata, inregistrata la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM), pentru care a fost cerut acordul Casei Regale.

Reprezentantul The Marks a adaugat ca denumirea aduce un plus de imagine pe piata, cu atat mai mult cu cat competitorii fostelor CMU si Euroclinic au denumiri care incorporau particula „med” sau „sana’.

La sfarsitul anului trecut, Wargha Enayati afirma ca CMU este un brand prafuit, iar cuvantul Unirea te duce cu gandul la perioada comunista.

70% din bugetul de promovare merge la outdoor

Pe de alta parte, Padurariu a spus ca procesul de rebranding, inceput in noiembrie si lansat ieri, va dura intre unu si trei ani, pana cand Regina Maria va fi recunoscut de catre consumatori.

El a adaugat ca in urmatoarea perioada, bugetul campaniei de rebranding va fi impartit intre media outdoor, in proportie de 70% si Internet, cu un procent de 30%.

„Si asta pentru ca nu putem face publicitate la TV. Daca CNA va modifica legea audio-vizualului, atunci ne vom redirectiona bugetul catre televiziuni”, a spus reprezentantul The Marks.

„In ciuda faptului ca totalul cheltuielilor de productie si postare pentru outodoor sunt mult mai ridicate decat cele pentru Internet, publicitatea stradala atinge un numar mai mare de oameni”, a precizat Padurariu.

CMU si scandalul legat de moartea copilului de trei ani

Pe de alta parte, surse din piata ne-au spus ca un alt motiv pentru care CMU a apelat la rebranduire este si acela ca numele companiei a fost implicat in urma cu doi ani in scandalul legat de moartea copilului de trei ani. Acesta a decedat la Centrul Medical Unirea din Capitala, in urma unei anestezii.

Reprezentantul The Marks neaga insa acest motiv, afirmand ca schimbarea numelui nu este o solutie pentru astfel de incidente aparute in industrie.
„Solutia nu este rebranduirea, ci sa fii pregatit sa faci fata crizei aparute”, a spus Padurariu.

Naumovici: Schimbarea numelui, o solutie pentru istoria negativa

In acelasi timp, Bogdan Naumovici sustine ca schimbarea numelui „poate fi o solutie pentru o istorie negativa a brandului, insa in acest caz ma indoiesc ca acesta a fost motivul”.

Oficialul 23 Communication Ideas a adaugat ca schimbarea numelui ca urmare a implicarii companiei intr-un scandal nu este o solutie des intalnita, pentru ca procesul de rebranding este foarte scump.

In opinia publicitarului, mult mai des este intalnita practica in randul rebranduirii partidelor politice.

„De exemplus, PUR s-a transformat in PC, PDSR in PSD, dar ele raman aceleasi. Vopsesc gardul, dar inauntru este acelasi leopard” a mai spus Naumovici.

Un alt caz este si cel al companiei Curiero, care incercand sa se salveze de la faliment, si-a schimbat numele in Letter Express, dupa ce la sfarsitul lui 2006, mai multe firme partenere au cerut intrarea in insolventa.

Pe de alta parte, in 2004, BCR a fost nevoita sa isi schimbe sigla dupa ce a fost preluata de catre Erste.

In 2008, Elite Romania anunta schimbarea numelui oficial al companiei in Strauss Romania prin preluarea companiei, iar sortimentele de cafea comercializate s-au transformat in brandul Doncafe.

Si asta in ciuda faptului ca, tot atunci, Elite Romania detinea pozitia de lider in industria cafelei.