Departament de PR intern sau servicii externalizate? Cum gestionezi imaginea profitabil

“PR-ul internalizat are avantajul
cunoasterii profunde, din interior, a tuturor proceselor de business
si proceselor decizionale. Constructia unei astfel de structuri
interne ar trebui sa vizeze reflectarea cu impact a acestor procese
interne si a produsului finit al companiei in mass-media, orice ar
insemna ea astazi, de la presa la social media”, a explicat Cosmina Peta, managing partner la compania de consultanta Wanted Transformation Consultancy.

“Definirea unor joburi de PR in
interiorul companiei si profilurile angajatilor PR-isti vizeaza
capacitatea de a reflecta in mediile elocvente mesajul de
marketing si vanzari. Mijloacele specifice PR-ului reprezinta o abilitate
speciala de comunicare verbala si in scris care sa transmita impactul
scontat. Un instrument foarte important in exercitarea acestui rol il
au conexiunile si networkingul personal in lumea mediei locale”, mai spune ea.

Intelegem de aici ca la acest capitol, externalizarea
PR-ului ar avea de castigat, pentru ca PR-istii de meserie au legaturile
sudate si ating publicatiile tinta in modul cel mai avantajos pentru compania-client.

“Ei stiu exact unde sa scrie si cum
sa o faca, dar nu au intelegerea interna a fenomenului pe care o au
angajatii unei companii”, spune managerul Wanted Transformation.

Ce primeaza, scopul sau dimensiunea firmei?

“Daca o companie intentioneaza sa aiba o imagine publica adecvata permanent nevoilor publicului, cu interventii inovative si rapide, cu prezenta constant diferentiatoare in piata, structurarea unui departament intern este necesara. Oameni al caror rol este sa gestioneze imaginea publica zilnica a companiei si sa aiba initiativa in acest sens trebuie avuti la indemana, in functiunile cheie ale organizatiei”, arata Cosmina Peta.

Pe de alta parte, daca o companie are mai degraba o strategie de comunicare stabila pe termen mediu (semestrial, anual) si nu este impactata in business de reactiile publice imediate si reactive, externalizarea serviciului ar fi mai eficienta, potrivit specialistului in consultanta.  

„Depinde bineinteles si de industrie, domeniu de activitate”, atrage atentia Cosmina.

Dupa ce a condus departamentele de PR ale A&D Pharma si Danone, Georgiana Gheorghe detine acum propria agentie de PR, cu toate acestea ea este de parerea ca o echipa in-house poate face fata proiectelor de PR. Totul depinde, insa, de cat este de mare afacerea si ce ambitii de dezvoltare are proprietarul ei, de complexitatea industriei, de cat de fragmentata este piata respectiva si ce pondere are in economia generala.

“Am petrecut mai bine de 12 ani in-house, in departamentul de comunicare, de ‘partea clientului’. Am avut intotdeauna obiective de comunicare precise, agreate cu managementul si aliniate cu obiectivele de dezvoltare sau consolidare a afacerii. Am experimentat cazuri diverse si complexe. Am preferat si apreciat intotdeauna ajutorul, obiectivitatea si suportul consultantului extern, respectiv al agentiei de PR”, spune Georgiana Gheorghe, managing partner Presage.

PR pe masura business-ului

“Totul are un cost si fiecare cost trebuie sa intoarca un beneficiu. Cu cat afacerea este mai mare, cu atat nevoile ei cresc si ajungem la cazurile departamentelor in-house care lucreaza cu colaboratori externi, adica agentii de PR. Ca si in cazul contabilitatii, auditului, legal, IT, marketing, si PR-ul este o functiune in spectrul general al afacerii care aduce valoare si care este tratata ca o profesie specializata”, spune Georgiana Gheorghe.

Dimensiunea companiei este, se pare, un alt factor major in luarea unei decizii atunci cand o companie se intreaba daca isi externalizeaza sau nu serviciile de relatii pubice.

Cu toate ca lucreaza intr-un departament intern Cristina Albu, PR manager al Generali Romania este de aceeasi parere, unei companii cu un business mai mic ii va fi suficient un departament care sa se ocupe de parte de relatii publice.

“Pentru corporatiile mari varianta optima este sa existe un departament Intern de PR care sa colaboreze cu o Agentie de PR”, spune Cristina Albu.

Si totusi ea crede ca externalizarea tuturor srviciilor de PR nu este o solutie potrivita.

“Niciodata o companie externa nu va intelege in totalitate business-ul unei companii si, mai ales, problemele cu care aceasta se confrunta”, spune PR managerul Generali.

“O imagine asupra unei situatii pe care o traiesti din interiorul unei companii, dublata de o perceptie externa si o abordare obiectiva din partea unei companii de PR, este reteta de succes pentru gestionarea corecta a unor situatii cu care se confrunta la un moment dat o companie”, spune Cristina Albu.

Ea aminteste aici de situatiile de criza , caz in care o agentie de PR, cu experienta, poate sa genstioneze mult mai bine situatia decat un angajat dintr-un departament intern de PR.

Cand vine vorba de bani, incotro inclina balanta?

“Din punct de vedere al costurilor, iarasi nu exista o reteta unica. Cu cat compania este mai mare si are activitati complexe, variate si pe mai multe piete, cu atat nevoile ei de comunicare sunt mai mari”, spune Georgiana Gheorghe. 

Managerul Presage aminteste inca o data ca investitiile in comunicare prin tactici de PR variaza in functie de marimea afacerii, complexitatea ei si a obiectivelor urmarite.

“Cazurile de exit, sau listare sunt o speta aparte. Atat inainte cat si post vanzare nevoile de comunicare sunt crescute si complexitatea tacticilor creste, iar in cazul listarii regulile se inmultesc”, explica Georgiana Gheorghe.

Concluzia la care ajungem este ca si din punct de vedere financiar situatiile pot sa difere de la caz la caz.

Insa, ideea este ca o compania ar trebui sa calculeze strict cat investeste in PR, “iar daca aceasta este o activitate constanta si sustinuta pe termen lung, atunci varianta angajatilor este mai economicoasa. Atunci cand vorbim de campanii de PR punctuale sau sezoniere o firma de servicii specializate reprezinta o solutie mai putin costisitoare, spune managerul companiei de consultatan Wanted Trasformation, Cosmina Peta.