Diferentiaza-te sau mori. Cum sa supravietuiesti in epoca actuala a concurentei

Editura Brandbuilders
Colectia Brandbuilders, marketing&advertising books

Pret: 35 lei

Titlu original: The Project Manager – Mastering the art of delivery

Cartea intr-un minut:

„Unde exista vointa se gaseste si o modalitate de diferentiere”, spune Jack Trout. O data ce ai stabilit ce te face diferit, urmatorul pas este sa introduci diferenta respectiva in tot ce faci, pentru a avea un mesaj consecvent.

Mai departe, sfatul lui Trout este sa joci acolo unde ai mingea, tinand cont ca te poti diferentia peste tot in lume, dar nu cu aceeasi idee.

Cronica DailyBusiness:

Fiecare reclama trebuie sa-i faca clientului o propunere pe care concurenta ori nu poate sa o ofere, ori nu o ofera. Rosser Reeves, cel care a introdus conceptul USP (unique selling proposition), spune ca aceasta propunere trebuie sa fie unica si atat de puternica incat sa puna in miscare milioane de oameni.

Sunt patru tipuri psihologice carora li se pot adresa reclamele, dar oamenii sunt deseori un amestec din toate aceste functii : intuitivii, ganditorii, sentimentalii si senzitivii. Intuitivii sunt mai receptivi la produsele noi, ganditorii proceseaza informatiile foarte mult, ignorind aspectele emotionale ale unei situatii. Sentimentalilor le place sa lucreze cu oameni care sunt capabili de o mare loialitate. Senzitivii vad lucrurile asa cum sunt si au un mare respect pentru exactitate.

Astazi este mult mai greu sa diferentiem o propunere unica de vanzare de un beneficiu al produsului. Acest lucru se intampla din cauza avalansei de produse noi, cu puncte foarte mici de diferentiere si politicii de imitare a concurentei dusa de majoritatea companiilor. Michael Porter in lucrarea On Competition spune ca eficienta operationala inseamna sa desfasori mai bine acele activitati pe care le desfasoara si concurenta ta. Ea poate fi sursa unui avantaj competitiv, dar pe termen scurt.

Porter propune pozitionarea diferita a companiilor fata de concurenta, in loc sa incerce sa se imite una pe alta. Pentru aceasta e nevoie de un punct de diferentiere unic si semnificativ in domeniul lor. „Eficienta operationala inseamna sa alergi in aceeasi cursa cu viteza mai mare. Dar strategia impune ca firma sa alerge intr-o cursa diferita, pentru ca aceea este cursa pe care s-a pregatit sa o castige”, spune Trout.

Dintre conceptele care nu sunt diferentiatoare, Trout enumera creativitatea, pretul, varietatea liniei de produse, calitatea si orientarea catre client.

Liderii de piata vor fi atacati mereu la nivel de pret. Pentru a evita un atac asupra pretului trebuie sa faci ceva special, sa oferi ceva diferit celor mai mari clienti ai tai si sa provoci confuzie. Cand piata este confuza, liderul castiga.

Pentru a te diferentia cu adevarat trebuie sa ai un sens in contextul categoriei si sa gasesti o idee unica. Mesajul sa inceapa de la ceea ce a auzit si a retinut consumatorul din mesajele concurentei. Punctele care te diferentiaza este bine sa poti sa le dovedesti si sa le comunici. „Nu castiga produsele mai bune, ci cele percepute ca fiind mai bune”, spune Trout.

Brandurile specializate si bine diferentiate tind sa fie castigatoare in razboaiele de marketing. Brandul specializat are impact asupra mintii consumatorului pentru ca se poate focusa pe un singur produs, pe un singur beneficiu si pe un singur mesaj. O alta arma a unui brand specializat este perceperea lui ca brandul expert sau cel mai bun.

Ideile de diferentiere propuse de Trout sunt sa fii primul care ofera ceva (produs, serviciu) pe piata, sa ai atribute unice, sa te specializezi, sa te concentrezi pe o activitate pentru a fi perceput ca expert, sa fii la moda. Robert Cialdini spune ca motivul pentru care oamenii ii urmeaza pe alti oameni sta in „principiul dovezii sociale”.

Modul de fabricare a unui produs poate fi o idee diferentiatoare. Traditia are puterea sa scoata in evidenta produsul si de aceea ea reprezinta o idee diferentiatoare. Pozitia de lider este cea mai puternica modalitate prin care se poate diferentia un brand.