Drumul produsului din raft in cos: Top 10 bariere ale deciziei de cumparare

Mihai Draghici, production & implementation manager in cadrul comapaniei Grey G2, sustine ca shopperii fideli aduc mai multe avantaje unui brand. Acestia sunt mai putini sensibili la barierele de pret, si totodata dispusi sa incerce produse noi, ale aceleiasi marci.

Un consumator fidel are un rol important in promovarea brandului unei companii, prin recomandarile pe care le face despre produsul sau serviciul respectiv.

In ceea ce priveste consumatorul de rand, care cumpara diverse marci ale aceluaisi produs, barierele pe care le intalneste pot fi reprezentate de orice factor care il impiedica sa ia decizia de achizitionare.

In aceste conditii, brandurile au luptat cu doua categorii de bariere, respectiv cele de considerare, atunci cand consumatorul nu ia in calcul achizitia produsului respectiv, si cele de selectie, cand exista posibilitatea de a alege un bun apartinand altei companii.

Astfel, principalele bariere care impiedica luarea deciziei de cumparare tin de:

1.Pretul

Cumparatorul apreciaza produsul ca fiind unul bun, dar nu se gandeste sa il cumpere din cauza pretului ridicat. In acest caz, solutia pentru compania care ofera bunul sau serviciul respectiv este aceea de a-si repozitiona produsul pe piata.

2. Consumatorul nu cunoaste sau nu a auzit de produs 

Mihai Draghici a dat exemplul produselor apartinand unor marci profesionale, care nu se gasesc peste tot, la indemana consumatorilor.  Pentru a depasi aceasta bariera de cumparare, managerul Grey propune schimbarea si imbunatatirea strategiei de comunicare.

3. Brandul este lipsit de relevanta

Un exemplu in cazul acestei bariere de cumparare este acela al pastei de dinti pentru cei cu anumite probleme, cand un consumator, desi cunoaste produsul, considera ca nu are nevoie de el. Solutia propusa companiilor care produc sau comericalizeaza astfel de produse este aceea de a imbunatati targetul caruia i se adreseaza. 

4. Appeal scazut

Bariera de cumparare se manifeste prin faptul ca shopper-ul, fie nu se simte atras de marca respectiva, fie nu ii place, astfel ca nu va cumpara produsul.

In acest caz, Mihai Draghici propune companiilor producatoare investitia in promovare sub forma unor documentare sau advertoriale care sa vorbeasca si sa explice produsul si proprietatile lui.

5. Nevoia scazuta de cumparare 

Este cazul bunurilor si produselor de folosinta pe termen mediu, unde cumparatorul stie ca va avea nevoie de ele la un moment dat, dar nu acum, amanand decizia de cumparare.

Pentru a depasi aceasta bariera, reprezentantul Grey G2 propune o strategie de comunicare prin care sa se dea consumatorului senzatia de nevoie imediata, pentru ca acesta sa nu aleaga o alta marca atunci cand se va hotari sa cumpere.

6. Lipsa de vizibilitate

Este cazul produselor care ocupa pozitii putin vizibile pe rafturile magazinelor sau se gasesc numai in anumite puncte de vanzare, astfel ca cel care doreste sa cumpere are dificultati in gasirea brandului respectiv.

Mihai Draghici spune ca in acest caz, numai consumatorii fideli vor achizitiona produsul respectiv. Si asta pentru ca, in ciuda faptului ca nu il gasesc la raft, ei vor intreba comerciantii, fiind dispusi sa il caute si in alte magazine.

In cazul acestei bariere, solutia o reprezinta o mai buna pozitionare la raft, precum si cresterea gradului de informare.

7. Bariera de complexitate

Este data de faptul ca la raftul cu acelasi tip de produs, exista prea multe optiuni, iar consumatorul va alege la intamplare. Companiile vor trebui sa-si defineasca mai bine categoria de produs in cadrul aceluiasi raion sau raft.

8. Consumatorul nu crede in promisiunea brandului

Brandul nu convinge consumatorul sa cumpere produsul, iar in acest caz marketingul companiei trebuie sa se indrepte catre testimoniale, sampling sau testari.

Un exemplu in acest caz este reprezentat de companiile producatoare de masini, unde clientul trebuie sa fie atras de un anumit brand, dar si de modelul de autoturism. Drive-testul este o solutie pentru depasirea acestei bariere.

9. Consumatorul are nevoie de produsul respectiv, dar nu stie sa il foloseasca

Este cazul noilor produse de tehnologie IT sau telecom. Solutia o reprezinta convingerea cumparatorului la raft, unde acetuia i se va arata cum functioneaza si ce proprietati are produsul.

10. Selectia marcii dintr-un numar de produse asemenatoare, dar unde diferenta de pret este semnificativa

Mihai Draghici a dat ca exemplu in cazul acestei bariere de cumparare, apa minerala, in cazul careia pretul difera semnificativ de la un brand la altul, in timp ce proprietatile sunt aceleasi.