Managementul capitalului unui brand. Cum sa valorificam numele unui brand

Editura Brandbuilders
Colectia: Marketing&Advertising

Pret 75 lei

Titlu original: Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name

Cartea intr-un minut:
Principalul obiectiv al cartii este de a defini capitalul unui brand si de a arata cum acesta poate sa creeze valoare. In plus, cartea este plina de exemple pentru a demonstra cum deciziile de marketing pot produce sau eroda valoarea unui brand.

Cronica DailyBusiness

David Aaker defineste brandul ca fiind un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intentia de a identifica produsele ca apartinand unui producator si de a le diferentia de cele ale concurentei. In afara de branduri exista bunuri de consum, lipsite de personalitate, fara viata.

Deciziile de branding sunt luate de multe ori sub presiunea de a obtine performanta pe termen scurt. Aceasta poate fi obtinuta prin exploatarea brandului, ceea ce duce la erodarea acestuia, pentru ca brandul este extins in asa masura incat asocierile lui de baza slabesc. Cand procesul de construire de branduri se erodeaza, nivelul de loialitate scade si preturile devin prioritare.

Primul pas pentru a intelege valoarea capitalului unui brand este sa intelegi ce contribuie la crearea ei. Capitalul unui brand este considerat de autor un set de active si pasive legate de numele si simbolurile brandului, care adauga ceva la valoarea furnizata de acesta.

Activele si pasivele pot fi grupate in 5 categorii: loialitatea fata de brand, recunoasterea numelui, calitatea perceputa, asocierile brandului, alte active aflate in proprietatea brandului ? patente, marci inregistrate, relatii din interiorul canalelor de distributie.

Loialitatea fata de brand a unei baze de cumparatori este nucleul capitalului unui brand. Daca oamenii cumpara un brand chiar si comparandu-l cu alte produse concurente, cu trasaturi superioare, pret si facilitati, atunci exista o valoare substantiala a brandului.

Recunoasterea unui brand (brand recognition) presupune un nivel minim de constientizare a brandului (brand awareness). Rememorarea spontana este mai dificila decat recunoasterea si este asociata cu o pozitie mai puternica a brandului. Un slogan bun sau un jingle pot ajuta un brand sa fie observat si retinut.

Calitatea perceputa se bazeaza pe caracteristici ale produsului cum sunt increderea si performanta si este un sentiment intangibil despre un brand. Pozitionarea este strans legata de concepte cum sunt asocierea si imaginea si are ca punct de referinta concurenta.

O asociere cu un brand reprezinta orice se leaga de un brand in memoria cumparatorului, si va fi mai puternica daca se bazeaza pe mai multe experiente sau expuneri la comunicare.

Capitalul brandului aduce o marja mai mare de profit, permitand preturi premium si o reducere a promotiilor, ofera cresterea afacerii prin intermediul extensiilor de brand, obtine pozitii privilegiate pe raft si beneficiaza de diverse programe de marketing.

Firmele orientate spre cost/eficienta sunt atente sa imbunatateasca achizitiile, designul produsului, productia, promotiile si logistica. Pentru multe afaceri, insa, numele de brand si ceea ce reprezinta el este cel mai important activ ? baza avantajului competitiv.