Marketing in sectorul public

Editura Meteor Press
Colectia: Business

Pret 35 lei

Titlu original: Marketing in the Public Sector : A roadmap for improved performance

Cartea intr-un minut:
Potrivit lui Kotler, responsabilii de marketing din domeniul public nu au decat sa transfere principiile marketingului comercial in sectorul public pentru a-si atinge obiectivele. Scopul lor este sa obtina angajamentul oamenilor, sa incurajeze adoptarea unor comportamente simple, sa elimine obstacolele din calea schimbarii comportamentului si sa profite de alte campanii reusite.

Cronica DailyBusiness

Scopul institutiilor publice este sa faca „binele cel mai mare unui numar cat mai mare de oameni”, spun autorii. Binele in sectorul public are 3 dimensiuni: una sociala, una economica si una ecologica. Intensitatea activitatii de marketing dintr-o institutie publica se poate masura in functie de numarul produselor noi dezvoltate, politica de preturi, canalele de distributie, relatiile publice, publicitatea, promovarea vanzarilor si forta de vanzari.

Una dintre cele mai importante functii ale marketingului din sectorul comercial este cea de management de produs. Ea este la fel de importanta in sectorul public. Procter&Gamble a inventat aceasta profesie din anul 1929, atunci cand unul dintre produsele firmei nu se vindea bine. Un tanar manager a fost desemnat sa se ocupe exclusiv de produsul Camay, sapunul care nu avea vanzarile asteptate.

Managerii si directorii institutiilor sunt raspunzatori de asocierile pozitive sau negative care le vin oamenilor in minte referitor la institutiile pe care le conduc. Pentru a crea imaginea unei marci solide, managerii parcurg 6 etape: stabilirea obiectivului, identificarea publicului tinta, stabilirea identitatii marcii, elaborarea promisiunii asociate marcii, determinarea pozitiei marcii relativ la concurenta si alegerea elementelor marcii.

Institutiile au ca obiective sa influenteze cetatenii in asa fel incat acestia sa participe la programe, sa foloseasca serviciile publice sau sa respecte regulile si legile. Mesajul este conceput cu gandul la diferite categorii de persoane, cele care vor trebui influentate in principal, chiar daca multi cetateni vor receptiona mesajul. Identitatea marcii poate fi pur si simplu completata in propozitia „vreau ca publicul-tinta sa vada marca mea astfel…”.

Mesajul trebuie sa transmita avantajele de care beneficiaza publicul tinta, daca va adopta comportamentul dorit. Pozitionarea fata de concurenta se face prin aspectele care diferentiaza marca de toate celelalte. In functie de deciziile luate in legatura cu obiectivul promovarii marcii, publicul-tinta, identitatea marcii, promisiunea asociata marcii si pozitionarea acesteia se stabilesc numele, sloganul, logo-ul, culorile, personajele, melodiile, semnele sau ambalajele marcii.

Comunicarea de marketing va avea la baza deciziile luate cu privire la obiectivele de marketing, pietele-tinta, identitatea marcii, produs, pret si distributie. Mesajele bune creeaza imagini impresionante si usor de retinut.

Mesagerul trebuie sa fie ales in functie de experienta perceputa, credibilitatea si farmecul lui. Autorii propun doua sloganuri care produc imagini diferite: „tu bei si conduci, tu pierzi” si „conduci afumat, te-am ars”. Primul mesaj pare destinat celor care beau cu moderatie. Al doilea mesaj creeaza imaginea unui avertisment adresat delincventilor inraiti.

Pentru imbunatatirea satisfactiei clientilor, institutiile publice ar trebui sa angajeze oameni care stiu sa zambeasca, sa-i ajute sa presteze o servire ireprosabila, sa se comporte ca niste intreprinzatori pentru a satisface clientii, sa se asigure ca infrastructura si sistemele ajuta, nu impiedica servirea, sa imbunatateasca sistemele de gestiune a relatiilor cu clientii, sa determine si sa urmareasca nivelul de satisfactie a clientilor.