Metode de publicitate testate

Editura Publica
Colectia: International Bestseller

Pret 47 lei

Titlu original: Tested Advertising Methods

Cartea intr-un minut:
John Caples este renumit pentru cercetarea metodelor de testare a eficientei reclamelor. Fiecare aspect al unei reclame, de la cum se scrie titlul, primul paragraf, textul de reclama, cum se creeaza ilustratii si lay-out-uri care atrag atentia, este tratat din perspectiva rezultatelor testarii reclamelor, scopul fiind cresterea vanzarilor.

Cronica DailyBusiness

Dupa Caples, primul pas in planificarea unei campanii ar trebui sa fie inlaturarea tuturor parerilor, teoriilor, presupunerilor si prejudecatilor. Urmatorul pas propus de autor este gasirea unei metode stiintifice de testare a impactului real al reclamelor.

Pentru majoritatea reclamelor, indiferent cat de frapanta este ilustratia, titlurile au o mare importanta. Cititorii nu trebuie sa parcurga intregul text al reclamei pentru a se decide daca subiectul ii intereseaza sau nu, ei se hotarasc odata cu parcurgerea titlului.

Gasirea unui titlu bun face ca munca sa fie aproape incheiata. Textul poate fi scris de obicei si intr-un timp mai scurt, copywriter-ul economisind ore, zile in care statea sa corecteze, finiseze, rearanjeze. Reclama va fi buna daca titlul este intr-adevar un „magnet” pentru cititor. Uneori, o ilustratie care frapeaza reuseste sa creeze o reclama buna, chiar daca titlul este comun.

[quote=John Caples] Cele mai bune titluri sunt cele care pornesc de la beneficiile cititorului[/quote]

Exista 3 categorii de titluri de succes. Cele mai bune sunt care fac apel la interesul personal al cititorului. Urmatoarele – cele care ofera noutati. Pe locul al treilea se claseaza titlurile care trezesc curiozitatea. Acestea sunt observate, dar citite mai tarziu, daca publicul gaseste timp. In schimb, cele care ofera publicului ce isi doreste sunt citite pe loc.

Pentru a imprima oferta in mintea cititorului sau ascultatorului, este necesar ca aceasta sa fie transpusa intr-un limbaj concis si simplu. Publicul trebuie lovit acolo unde este viu – in inima sau in minte. Privirea sau auzul pot fi captate cu ceva simplu, direct, ceva ce publicul isi doreste.

Copywriterul ar trebui sa scrie 25 de titluri pentru a-si creste sansele de a obtine un titlu bun. Sansele de a alege titlul potrivit cresc daca ele sunt citite a doua zi sau daca i le citeste cu voce tare o alta persoana.

Un titlu lung este mult mai eficient decat un titlu concis care nu spune nimic, este parerea autorului. O metoda eficienta de a folosi titlurile lungi este tiparirea unuia sau mai multor cuvinte importante din titlu cu majuscule sau cu font mare, ingrosat. Aceste cuvinte actioneaza ca un stop, ajuta la selectarea audientei-tinta din masa cititorilor si transmit un mesaj scurt, aproape imposibil de ratat de catre cititor.

Toate reclamele de succes se bazeaza pe una sau mai multe abordari din seria „sex, lacomie, teama sau onoare”. Toate cele 4 abordari se concentreaza asupra a ceea ce este mai bun pentru cumparator.

Autorul propune 17 cai de testare a reclamelor. Printre acestea: lasarea timp de o zi a textului dupa scriere, inainte de a fi citit din nou; o alta persoana, care nu cunoaste textul, sa-l citeasca in fata copywriterului cu voce tare; layouturile sau titlurile sa fie alese dintr-o lista de propuneri; testarea reclamelor prin raspunsuri telefonice; testarea vanzarilor in orase selectate.