Neuromarketing: Cum testeaza online reactiile clientilor companii ca Google sau Coca-Cola

DailyBusiness.ro:

Care este compania inventatoare a acestei aplicatii?
Andrei Radu:  Exista cateva companii la nivel mondial care, in acest moment, dezvolta echipamente specifice tehnologiei neuromarketing. Nu va pot dezvalui numele companiei care a dezvoltat echipamentul pe care noi il utilizam datorita unui contract de confidentialitate semnat de ambele parti. Pe de alta parte, inventia neuromarketingului  poate fi considerata inventie in adevaratul sens al cuvantului, doar datorita aplicabilitatii in sfera comerciala si de marketing, dar tehnologia care sta la baza neuromarketing se bazeaza pe un secol de cercetare stiintifica in domeniul eletroencefalografiei si, mai nou, a imagisticii prin rezonanta magnetica. Cu alte cuvinte, nu este un teritoriu virgin, neexplorat pana acum, ci are la baza studii aprofundate, indeosebi medicale, despre cum reactioneaza creierul uman la diversi stimuli din punct de vedere al starilor emotionale si afective.

DB: Cum va testa aplicatia, mai exact, starea emotionala a clientului?
AR: Procedura testarii este astfel: utilizatorul sau testerul este asezat in fata unui PC pe care sunt instalate doua aplicatii: una din ele captureaza ecranul utilizatorului (tot ceea ce face, miscari de mouse, clickuri, inclusiv – prin intermediul unui webcam – expresia faciala a testerului). Cea de-a doua aplicatie masoara reactiile emotionale ale utilizatorului constant pe tot parcursul task-ului. Mai exact, daca exista momente in care utilizatorul intampina probleme sau se loveste de chestiuni neasteptate, aplicatia „simte” si transpune in grafice trairile interioare ale persoanei respective, trairi care pot fi de tip: emotie, frustrare, anxietate, enervare sau relaxare, bucurie, confort.

DB: Tehnic, cum decurge procedeul?
AR: Totul se intampla prin intermediul unei casti speciale asezate pe capul testerului, care dispune de senzori neuronali si care comunica wireless cu PC-ul de test, respectiv cu aplicatia de monitorizare a emotiilor si starilor afective. Coroborand cele doua fluxuri de informatii, putem spune ca in momentul X, in care ceva s-a intamplat pe parcursul task-ului, testerul a avut o anumita reactie, iar decodificarea reactiei se face la nivel cerebral datorita centrilor nervosi care sunt responsabili de „starile” de confort sau de anxietate. Cu alte cuvinte, vom putea spune ca userul X a avut o reactie de teama, de frustrare sau o senzatie de bine, de analiza aprofundata/meditatie, de atentie sporita etc.

DB: Aplicatia va putea fi implementata de orice site de comert electronic? 
AR: Aplicatia nu poate fi implementata de catre cineva. Este vorba de o testare, nu de un script de programare care poate fi inclus in codul unui site. Sigur ca fiecare site de comert electronic si nu numai, poate avea acces la tehnologia neuromarketing daca va cumpara echipamentul si va derula teste, folosindu-l. Sau daca s-a inscris la Gala Premiilor eCommerce 2011 sau apeleaza la noi pentru testari, beneficiind deja de echipament.

DB : Care este costul unei astfel de tehnologii?
AR: Costul tehnologiei variaza in functie de rezultatele furnizate. Exista asa-zise casti de neuromarketing care costa infim, dar nu ofera niciun rezultat relevant. Echipamentele folosite de noi, precum si software-ul integrat depasesc 10.000 euro. Neuromarketingul nu este o forma de marketing si comunicaree. Nu inseamna un comunicat de presa sau un spot publicitar, ci este o tehnologie care permite rularea de teste pe subiecti bine profilati in asa fel incat sa se analizeze reactiile lor la diverse mesaje de marketing. Daca profilarea se face bine, atunci aveti la indemana o ustensila care poate genera rezultate relevante la nivel de masa si stiti cum vor reactiona oamenii la produsele/serviciile proprii. Neuromarketingul inseamna testare, nu este un canal de marketing.
   
DB: Cine este “testerul”? Poate fi orice utilizator de Internet care intra pe un site de e-commerce care are implementata aceasta aplicatie?
AR: Testerul trebuie sa poarte pe cap casca ce are sensori neuronali, nu este doar o aplicatie instalata, ci este strans legata de echipamentul hardware. In cazul GPeC 2011, vor fi testeri selectati de noi din randul clientilor obisnuiti ai magazinelor online, obisnuiti cu tranzactionarea prin Internet si profilati in functie de targetul magazinului testat. De exemplu, daca trebuie sa testam un magazin care vinde produse pentru bebelusi, vom alege ca testeri proaspete mamici, ele fiind reprezentative ca plaja de clienti.

DB: Este folosit neuromarketingul in Romania?  Care sunt principalele industrii care folosesc neuromarketingul?
AR: Din cunostintele mele, Gala Premiilor eCommerce este cea care aduce o premiera in Romania in ceea ce priveste utilizarea cercetarilor bazate pe neuromarketing. Nu stiu sa existe alte companii romanesti care sa fi folosit aceasta tehnologie – poate doar branch-uri de corporatii internationale. De pilda, stiu sigur ca gigantii precum Google sau Coca-Cola folosesc neuromarketingul deja, dar nu cred ca la nivel de Romania.

DB: In ce domenii poate fi utilizata tehnologia?
AR: Din punct de vedere al industriilor care pot folosi aceasta tehnologie, raspunsul meu este simplu: oricine o poate face! Oricine care are un produs sau serviciu pe care doreste sa il comercializeze. Neuromarketingul testeaza reactia oamenilor la stimuli, reactiile afective, emotionale trezite de o reclama, de un spot video sau audio, de un website, de un document text, de o melodie, de o carte… de toate lucrurile cu care interactionam in viata de zi cu zi si care ne trezesc reactii involuntare perceptibile doar la nivelul creierului, de care poate nici noi nu suntem constienti. Un test simplu e asa: arata-i unui om un set de fotografii care contin orice fel de teme (preisaje, persoane, obiecte etc.) si vei vedea care sunt starile lui emotionale pentru fiecare in parte. Mai exact, vei vedea ce ii trezeste interesul, ce il deprima, ce il face sa fie optimist, ce il face sa devina nervos etc. E fenomenal! Si este fenomenal pentru ca al nostru creier nu poate minti.

DB: La cat se ridica in prezent valoarea pietei de euromarketing? Exista jucatori pe aceasta piata?
AR: Piata de neuromarketing este la inceput de drum pe tot mapamondul. Inca se dezvolta tehnologia, inca se updateaza si se lucreaza pe partea de development, tocmai de aceea, ce face GPeC 2011 acum este, cu adevarat, un pionierat. Sigur ca pot exista si lucruri care inca nu au fost luate in calcul de dezvoltatori, dar in acest moment putem spune despre neuromarketing ca a trecut deja de „versiunea beta” si este disponibila comercial, cu aplicabilitate concreta si demonstrata stiintific.

DB: Sunt companiile interesate de aceasta forma de marketing?
AR: Va pot raspunde din punct de vedere al magazinelor inscrise la Gala Premiilor eCommerce 2011: da! Sigur ca sunt intersate, sigur ca vor sa stie cum se simte potentialul lor client cand isi doreste sa achizitioneze un produs. In acelasi timp, sunt convins ca orice companie va fi interesata de acest aspect (indiferent daca vinde online sau nu). Dar nu faceti o confuzie majora: aici nu discutam despre o „forma de marketing”, ci despre testari si profilari pe targetul companiilor, in scopul intelegerii cat mai in profunzime a clientilor si, astfel, servirii mesajului comercial in mod corespunzator. Neuromarketingul nu e o forma de marketing, este o cercetare care ne ajuta sa intelegem clientii nostri si sa actionam in consecinta.