Opinie Bogdan Branzas: 10 povesti de adormit singur

Ca profesionisti ai brandului, ni se cer adesea sfaturi cu privire la diverse probleme ale brandurilor si inevitabil ne lovim de incercarile anterioare esuate.

1. Ignorarea problemei
Au, ma doare! Inceputul e absolut simplu, se identifica o rana, o crestatura care supureaza. Au scazut vanzarile la produsele tale. Se alege solutia cea mai la indemana: o oblojesti singur, pui un plasture cu rivanol, fara sa cureti rana inainte, in ideea ca vindecarea va veni de la sine. Poate ca merge asa, scapi cel mai ieftin. Eventual ridic pretul sa compensez pierderea.

2. Interventii prin imitatie
Vai, s-a inflamat! Cu oarecare indoiala, accepti ca poate nu prea stii ce faci, intrebi prin vecini ce ar face sau ce au facut in cazuri asemanatoare si ceri o recomandare pentru vindecatoarea lor. Dar reteta care a functionat intr-un caz particular, nu da rezultate in situatia ta. Investesti bani in advertising, dar ambalajul tau ramane vechi si neobservat la raft.

3. Reparatii punctuale
Problema devine recurenta, rana s-a cronicizat, vindecarea nu se intampla. Abia atunci incepe ingrijorarea, situatia e destul de grava ca sa o mai tii sub control. Piata nu iarta niciodata, are regulile ei, vanzarile sunt in cadere libera: decizi ca e vremea sa mergi la un doctor de brand, care pentru cativa lei sa iti ofere sa zicem o cosmetizare a imaginii, o ingrijire indeajuns de buna. Pentru o vreme. Intre timp mai faci o crestere de pret.

4. Cautarea rapida a unui sfat specializat
Alo, ma doare! Vreau un sfat, daca se poate cat mai simplu, mai repede, la telefon. A aparut un nou concurent la raft, are un ambalaj mare si rotund, eu ce ar trebui sa fac? Promotie in magazine sau am nevoie de reclama?! Lucrurile sunt vazute punctual si simplist, se cere o masura de contraatac la intamplare. Se spera ca va fi o solutie instant. Dar stocul creste si solutia e simpla, mai cauti un depozit.

5. Neatentia in consultarea specialistului
Varianta in care se cere consultanta este deja un pas mare, acum se vine cu problema la medic, cu brosurica, cu pliantele, cu mapa de prezentare si eventual ambalajele de produs. Se expune problema succinct si asteapta solutia bruta, minimala, care poate indrepta situatia. Poate ca ar trebui un nou sales presenter?!

6. Neascultarea sfatuirii
Ok, am intr-adevar o problema mai complicata. Dar nu cred ca e foarte grav. Intra in functiune principiul „stiu ca am nevoie de ceva, dar spune-mi doar asa, in mare, ce sa fac” – atitudine care vorbeste la modul: nu vreau branding domnule, nu am eu nevoie de asta, eu vreau doar o eticheta pe o bucata de sapun, ca nu-l mai pot vinde fara, spune-mi doar ce eticheta sa pun! Ca si cum ar putea – poate chiar asa va face! – sa cumpere acele etichete de la un supermarket si sa le aplice pe produs.

7. Eschivarea platii
Ma costa! Brandingul e considerat scump. Se incepe cautarea si licitarea pentru sfatuirea cea mai putin costisitoare in termeni de resurse, bani si timp. Se negociaza indelung. Se amana semnarea contractului. Se incearca obtinerea de sfaturi gratis, pentru ca asta acum doare tare, neaparat imi trebuie un flyer, un afis, un pansament doctore – pana cand ma redresez financiar. Eventual platesc un avans, iau ceva insight-uri si de restul de plati ma fac ca ploua.

8. Imixtiunea paguboasa
Pretul e acceptat, apare atitudinea de tip: am nevoie de identitate, dar eu vreau sa fie ori albastru ori rosu, nu ma intereseaza atatea analize, strategii si concepte – nu inteleg, chiar nu se poate sa facem ceva pur si simplu albastru+rosu?! Si sa fie cu un triunghi in mijloc, putin mai mare, da, cred ca poate mai punem o linie dedesubt. Cum, nu e bine?! De ce sa nu vreau la fel ca „aia”!? Doar eu platesc!

9. Delasarea in aplicarea regulilor
Cu identitatea proaspata si strategia sub brat, se porneste la implementarea dupa ureche si sporadic. Inca mai circula cateva masini branduite cu identitatea anterioara. La unele din locatii, produsele se vand de pe stoc, cu ambalajul vechi. Si poate ca se face si reclama, se plateste un post de radio local, fara a-l informa pe producatorul spotului de existenta unui concept de brand sau a unei directii de comunicare stabilita strategic.

10. Incalcarea regulilor impuse
Din nou singur! Pentru ca am senzatia ca m-am vindecat, ce-ar fi sa fac o actiune promotionala de sfarsit de an? Nu are ce sa imi faca rau! E doar o promotie cu mascota, imi va creste traficul si imi va aduce bani imediat! Tocmai ai omorat atatea eforturi de pozitionare, de crestere a notorietatii si creare de awareness. Nevasta-mea vrea o mascota, ce-i rau in asta? Si Michelin are!

Solutii magice de salvat brandul nu exista. E o mare utopie sa crezi ca poti sa strapungi piata, sa atingi inima publicului, sa iti infrangi adversarii mergand cu capul inainte, fara nicio strategie, aplicand masuri sporadice la aparitia unor probleme. In cel mai bun caz castigi o batalie, dar fara tactica de actiune gandita pe termen lung, poti pierde razboiul. Mai devreme sau mai tarziu, te vei intoarce pentru a adopta o strategie cu adevarat functionala pe care sa o aplici fara abatere.

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti