Opinie Bogdan Branzas: S-a acrit laptele?

O cunoscuta firma de lactate se confrunta cu o scadere abrupta de peste 20%. O alta companie, la fel de cunoscuta, renunta la un bazin mare de colectare a laptelui pentru ca nu-i mai trebuie atata lapte cat avea contractat. In sfarsit, o a treia companie de lactate face presiuni asupra furnizorilor de lapte sa scada pretul cu aproape 50%. Inca o companie, relativ recent intrata in piata, se confrunta cu probleme in ciuda unui grad de recunoastere a brandului foarte bun.

Unul din brandurile asa zise „star” din ultimii doi ani, cu o fosta capitalizare bursiera spectaculoasa, se zbate intre adevar si minciuna pe un awareness ridicat si vanzari in panta descendenta foarte abrupta. In acelasi timp, o companie specializata in branzeturi se pare ca nu are nici o problema.

Care-i diferenta intre ele? Primele 5 exemple sunt 4 companii multinationale si una locala condusa pe baza asa-zis corporatiste dupa modelul „de afara”.

Departe de mine sa critic modelele de management, nu ma pricep la asa ceva. Insa mi se pare interesant de semnalat si comentat statistica acestui fenomen mai cu seama ca intrigat fiind de una din primele 4 am studiat ce se intampla acolo indeaproape ca sa imi dau seama care este starea de fapt a industriei lactatelor.

Radiografia mea e simpla: primelor 5 incepe sa le lipseasca relevanta si diferentierea pentru consumator in ciuda bugetelor de marketing, chiar si de austeritate, destul de bogate. Cu o nota de completare: a cincea companie (sau brand) era oricum lipsita de relevanta si pana acum insa in prezenta noutatii si a comunicarii TV frecvente reusea sa faca, iarasi, awareness si vanzari. Dar cu ce costuri?!

A sasea, cea specializata in branzeturi, s-a focusat pe un domeniu anume, a oferit un produs in regula la un pret in regula, a oferit o prezenta diferentiata la raft si a comunicat pe limba unui target bine definit fara sa incerce sa „vanda” tuturor. Culmea, e o companie romaneasca, detinuta de romani, fara aspiratii de listare la bursa sau intentii de cosmetizare in vederea vanzarii. Un business focusat, sanatos, clar, simplu, direct, adaptat cerintelor, relevant unui public bine definit, ghidat de un management si un marketing axat pe obtinerera de rezultate reale.

O sa-mi spuneti ca am o problema cu multinationalele si cu indicele de awareness. Ba deloc, am o problema cu strategiile de brand. In ziua de astazi brandingul este mai mult ca orice, totul. Chiar si uniforma macaragiului si cutia de carton pentru transport conteaza.

Am dat 2 exemple banale, ultimele verigi intr-o rezultanta a strategiei de brand. Mesajele „bun si gustos pentru familia mea”, „bun pentru mine si familia mea”, „asa de bun pentru familia mea ca ne aduna pe toti in jurul mesei”, „asa de bun si de traditional ca vine de la bunicul” si in sfarsit „cumpara-ma ca sunt dus cu capul, nu vrei si tu sa fii la fel” va sunt cunoscute? N-ati ajuns inca la disperare sa va spuna toti cat de familisti sunteti sau trebuie sa fiti? Sau ca de dragul brandului respectiv cateva secretare si functionari de firma sau de stat care se plictisesc de moarte la birou trebuie sa fie „altfel” si doar cu ajutorul brandului respectiv, culmea, de lapte, pot sa fie? Nota bene, lactatele sunt produse de baza, fac parte din cosul zilnic.

Nu-i suficient sa fii in piata si sa spui „sunt aici, cumpara-ma”. Vremurile acelea au trecut. Este nevoie de definirea foarte precisa a „ofertei” in asa fel incat sa fie relevanta pentru potentialul cumparator. Orice strategie de brand porneste de la sursele de diferentiere. Daca nu o face, e timp si bani aruncati in vantul campaniilor TV.

Articol scris de Bogdan Branzas
Creative Director & CEO
B R A N Z A S
Designeri si consultanti