Media & Advertising

Sef de agentie de publicitate, despre pitch-urile unde singurul criteriu e pretul: Nu sunt un butic de pantofi care vinde mai ieftin

19 Apr, 00:01 • andra.gheorghe
Alexandra Murray este sefa Mather Communications, unul dintre cele mai tinere business-uri ale Ogilvy in Romania. Lansata in 2007, compania este profitabila, are 10 branduri importante in portofoliu si spune ca isi permite sa refuze participarea la licitatiile care urmaresc doar criterii de pret, pe principiul "aceiasi pantofi, dar mai ieftini decat la buticul din colt".
Sef de agentie de publicitate, despre pitch-urile unde singurul criteriu e pretul: Nu sunt un butic de pantofi care vinde mai ieftin

Dailybusiness.ro: Mather s-a lansat oficial anul trecut, in plina criza, desi exista din 2007. De ce?
Alexandra Murray: Initial s-a lansat ca o unitate separata, care sa se ocupe de contul Avon, cu o echipa formata strict pentru contul Avon. Ulterior s-a dezvoltat, a castigat pitch-uri locale sau clienti multinationali, locali, si atunci a crescut. Sediu separat si echipa separata a avut intotdeauna, dar s-a dezvoltat ca numar de clienti, si atunci a fost anuntata oficial, in secunda in care era suficient de dezvoltata incat sa fie facut acest efort de comunicare.

DB: Cati clienti gestionati acum?
AM: In momentul acesta avem in jur de 10, internationali si locali.

DB: Imi puteti da un nivel estimativ al bugetelor pe care le rulati?
AM: Din pacate, nu putem da cifre. Dar daca va uitati la clienti, Mather este comparabila cu orice alta agentie de dimensiunea noastra.

DB: Agentia este profitabila?
AM: In grupul WPP nu exista alta varianta. Si a fost profitabila de la inceput.

DB: Ce diferentiaza Mather pe piata locala?
AM: Diferentierea tine de abordarea noastra. Fiind o agentie de marime mica spre medie, dar facand parte dintr-un grup de comunicare foarte mare, nu neaparat din WPP, cat si din Ogilvy Group, beneficiile ar fi ca poti colabora cu o echipa care lucreaza foarte aproape de tine, formata din oameni cu multa experienta in publicitate, pe care ii cauti atunci cand vrei o agentie. Si asta face diferenta intre o agentie mica si una mare.

Una este sa fii o agentie mica si atunci cand ai nevoie de servicii de media sa ai trei intermediari care sa ti le ofere, si alta este sa lucrezi impreuna cu agentii ca Mindshare sau Mediaedge:cia (companii din acelasi grup de comunicare).

DB: Ati inceput 2010 cu bugete mai mici decat in 2009?
AM: Nu neaparat mai mici, dar cu volum de munca mai mare pentru aceleasi bugete. Si asta vine din faptul ca sunt foarte multe proiecte de la care nimeni nu stie exact la ce sa se astepte, se incep proiecte care nu se duc neaparat pana la capat. Lucrurile se schimba din 3 in 3 luni, chiar si anul acesta.

DB: Credeti ca este o tendinta care se va mentine tot anul?
AM: Clientii cu care lucram noi au o activitate care functioneaza bine. Doar ca e normal sa fii precaut si sa faci niste schimbari, ca sa fii sigur ca o sa-ti mearga bine si peste 6 luni.

DB: Este complet justificabila precautia lor?
AM: Cred ca dupa 2009 este justificabila, pana cand vor aparea semne reale ca situatia si-a revenit. Cum se manifesta aceasta precautie, difera de la client la client, in functie de strategia de business. De la a micsora bugetele de marketing, pana la a nu mai lansa produse noi. Mi se pare natural. Consumul genereaza in lant revenirea la ceea ce inseamna comunicare.

DB: Lasand la o parte criza, dvs. activati de 11 ani in publicitate. Care credeti ca este problema majora cu care se confrunta inca publicitatea din Romania, comparativ cu tarile vecine si chiar cu cele vestice?
AM: Raportat la ce se intampla in alte tari, situatie pe care noi o cunoastem, lucrand cu clienti internationali si facand parte dintr-o retea, cred ca este inca o problema de perceptie vizavi de constructia unui parteneriat intre agentie si client.
[quote=]Munca la client mi s-a parut mult mai formala, pentru ca aici oamenii trebuie sa urmeze niste indicatii foarte stricte[/quote]
DB: Si a cui este vina pentru lipsa acestui parteneriat, a agentiei sau a clientului?
AM: Nu se poate vorbi de o vina, este un stadiu. Banuiesc ca toate tarile au trecut prin asa ceva. Deocamdata exista o fluctuatie foarte mare a oamenilor de marketing. Tu ramai si faci acelasi lucru, dar ti se schimba partenerul pe partea clientului tot timpul si nu ai posibilitatea de a creste alaturi, de a dobandi aceeasi intelegere a lucrurilor.

Managementul unei agentii de publicitate: pentru ce ai nevoie de juniori, la ce joburi renunti cel mai usor si cum iti motivezi creativii

DB: In cat timp credeti ca vor avea si tinerii perspective reale de a se angaja intr-o agentie de publicitate?
AM: Mai intai ar trebui sa se aseze putin lucrurile, apropo de ce ramane dupa ce trece valul peste noi. Dar nu cred ca usile sunt inchise in momentul acesta pentru tineri mai mult decat pentru ceilalti. Intotdeauna o sa ai nevoie si de un junior account executive sau junior art director. Daca ai contul si clientul.

DB: Care sunt pozitiile de care te poti dispensa cel mai repede cand trebuie sa reduci costurile?
AM: Depinde de natura clientilor pe care ii ai. Nu pot sa zic ca exista functii de care te poti dispensa. Aici intervine experienta pe care o ai si experienta cu clientul pe care il ai. Sunt clienti care au nevoie, prin natura business-ului – joburile de zi cu zi sunt atat de multe si de importante – de cineva care sa poata sa implementeze si sa fie extrem de bun executional. In ceea ce priveste creatia, trebuie sa faci intotdeauna alegerea tinand cont nu neaparat de faptul ca cineva cu foarte multa experienta o sa refuze sa faca joburi de zi cu zi, care implica meticulozitate si foarte multa rabdare. Nu o sa refuze, si nu e vorba ca nu le place sa faca asta, doar ca, cu totii, dupa ce trecem prin niste lucruri, nu le mai putem face la fel de bine cum le fac cei care incep.

Un senior art director ar putea sa nu mai aiba suficient de multa rabdare si sa fie mai putin bun decat un junior art director la facut cutii de becuri. Plus ca trebuie sa te raportezi si la cat te costa sa tii un senior art director pentru cutii de becuri, cand ai putea sa folosesti un junior pentru asta, si sa folosesti seniorul pentru lucruri care stii ca l-ar motiva, ar fi mai bun si care, pana la urma, se reflecta in cat de eficient esti. Exista un buget, daca tu faci cutii de becuri cu senior art directorul, s-ar putea sa risipesti banii aiurea.

DB: Cum s-a schimbat munca unui creativ, acum cand se fac din ce in ce mai putine campanii de brand, si din ce in ce mai multe de vanzari?
AM: Parerea mea este ca facem o meserie care are ca scop comunicarea eficienta. Ideea este sa fii eficient in ceea ce faci. Ca iti place sa faci mai mult un spot decat iti place sa faci o promotie sau un flyer, este ceva ce duci acasa, nu ar trebui sa se reflecte intr-o frustare sau o nefericire la birou. Evident, cu totii cautam sa facem lucrurile alea frumoase si spectaculoase, dar faptul ca 1-2 ani de-acum incolo va trebui sa facem si promotii si 2+1 (un produs gratis la doua cumparate) si 50% gratis, face parte din natura business-ului.
[quote=]Faptul ca 1-2 ani de-acum incolo va trebui sa facem si promotii si 2+1 si 50% gratis, face parte din natura business-ului[/quote]
DB: Nu si-au iesit din mana?
AM: Oamenii cu care lucrez eu, sper ca nu. La nivel de industrie, daca vorbim de seniori, vorbim de oameni care au facut publicitate cel putin 5-7 ani. Daca in perioada asta au facut acele joburi mari, nu cred ca isi ies din mana. Nu ai cum, e ceea ce stii sa faci. Doar ca risti sa pierzi din placerea cu care lucrezi.

DB: S-au operat disponibilizari la Mather anul trecut?
AM: Noi nu am facut disponibilizari. Asta depinde de la caz la caz, sunt situatii in care agentiile au facut disponibilizari din alte motive decat criza.

DB: Planuiti o marire a echipei anul acesta?
AM: Nu stiu. Vom lua o decizie in functie de clientii actuali si de cei potentiali.

DB: Cati clienti vreti sa atrageti in 2010?
AM: Nu se pune problema de numar, mai ales in situatia de pe piata. Dar new business-ul (noii clienti) reprezinta un obiectiv important.

Pitch-uri castigate la pret: ghimpele din coasta publicitatii, acutizat de criza

DB: Se mai simte si acum canibalizarea pitch-urilor, in care clientul chema 10 agentii si o alegea pe cea care ii asigura cele mai mici costuri?
AM: Da, acum mai mult ca oricand. Dar o iei ca pe un dat al crizei. Se cheama in continuare cate 10 agentii in pitch, se fac in continuare pitch-uri de costuri, fara niciun fel de interes pentru lucrari. Da, se fac, acum mai mult ca niciodata.

DB: Pana unde merge agentia cu compromisul?
AM: Esti nevoit, intr-adevar, sa faci compromisuri. Nu pot sa zic ca ma simt intotdeauna bine mergand la un pitch care nu este judecat mai departe de costuri. Nu suntem un butic care vinde pantofi la un pret mai mic decat un altul cu aceeasi marfa. Dar asta este, sunt pitchuri la care alegi sa te duci si te lupti cu 10 agentii daca trebuie, si sunt pitchuri la care iti dai seama ca nu merita sa te duci.

Munca la client vs. jobul din agentie

DB: Ati lucrat intr-o perioada si de cealalta parte a baricadei, la client. Ce nu a mers, de ce v-ati intors in agentie? Majoritatea celor care aleg clientul considera ca fac un pas inainte.
AM: Eu nu am luat-o ca pe un pas inainte, mie imi placea ce faceam, dar mi-am spus ca facand doar asta, este posibil sa existe ceva, in afara acestei lumi, de vazut, de cantarit daca imi place sau nu. Nu stiu daca a fost locul potrivit, daca a fost momentul potrivit. Eu am lucrat la Henkel. In publicitate, cumva, vezi partea frumoasa a business-ului.

DB: Care este diferenta majora intre munca la client si cea din agentie?
AM: Cred ca exista si parti mai bune la client. Faptul ca deodata iti dai seama ca munca ta devine extrem de cuantificabila, mai ales acolo unde am lucrat eu. In publicitate este mai greu sa cuantifici totul in cifre. Este de dorit sa o faci, si noi incercam acest lucru. Dar nu totul poate fi masurat, monitorizat Acesta mi s-a parut avantajul. Este cu totul alta lume, sunt alti oameni. Mi s-a parut mai placut pentru mine sa lucrez printre niste oameni mai tineri, care cumva inca au loc de creativitate, de vise, si nu-i impiedica un „oops, au scazut vanzarile”. Munca la client mi s-a parut mult mai formala, pentru ca aici oamenii trebuie sa urmeze niste indicatii foarte stricte.

DB: V-ati vazut altfel colegii din agentie, fiind de partea clientului? Ati inteles mai bine clientul, cerintele lui vizavi de agentie?
AM: Incerc intotdeauna sa vad si punctul de vedere al celuilalt. Intr-adevar, este o experienta. Mie mi se pare ca este o experienta pe care, in principiu, ar trebui sa o aiba fiecare dintre noi, ca sa poti sa vezi macar care sunt obstacolele de partea cealalta, si sa intelegi cerintele. Iti dai seama, de fapt, cat de multa munca este in spate.

DB: Cum ar fi?
AM: Nu stiu… noi, atunci cand trebuie sa facem o eticheta, ne luptam cu ea, dar la final, e doar o eticheta. Ma refer nu la designul ei, ci la informatie, la layout-ul ei. Ca acel om de la marketing , saracul, sa obtina toate informatiile si ne spuna noua ce trebuie sa punem pe eticheta, are de trecut printr-un proces lung si istovitor.

DB: Cat dureaza sa faci o eticheta?
AM: (zambind) La noi sau la ei?

DB: La ambii.
AM: La ei, depinde de la caz la caz. Depinde de ce trebuie sa faci cu eticheta. Dar, in principiu sunt niste date pe care trebuie sa le obtii de la departamentul care se ocupa de legislatie, sunt discutii interminabile cu cei din afara. Daca gestionezi un brand international nu poti decide tu ce informatii trebuie sa apara pe eticheta. Pentru agentie e simplu: trebuie sa intuiesti dorinta clientului si sa-ti fie OK sa faci lucrurile conform dorintei.

De la filozofie la publicitate

DB: Ati terminat filozofia si ati ajuns sa lucrati in publicitate. A fost o intamplare?
AM: Da. A fost o intamplare. Dar in principiu, uitandu-ma asa, putin, la colegii de facultate sau la cei din anii mai mari sau mai mici, au fost foarte multi care au facut filozofia si s-au orientat catre publicitate. Fie pe partea de creatie, de copywriter, fie pe partea de client service.

DB: Care este legatura intre cele doua domenii?
AM: Cred ca este vorba de o flexibilitate, o disponibilitate de a vedea mai multe puncte de vedere, plus ca facultatea de filozofie nu iti ofera neaparat foarte multe optiuni, dupa ce termini. Fie te duci spre cercetare, fie te duci spre profesorat, fie spre o disciplina umanista. Are legatura destul de mult si cu modul liber in care asimilezi informatia. Mi s-a parut naturala trecerea.
[quote=]Daca faci cutii de becuri cu senior art directorul, s-ar putea sa risipesti banii aiurea[/quote]
DB: Care au fost primele obstacole de care v-ati lovit cand ati inceput sa lucrati in publicitate?
AM: Nu cred ca aveam o viziune la momentul acela asupra publicitatii, nu cred ca o are nimeni pana nu intra cu adevarat in ea. Nici nu stiu daca, uitandu-ma la televizor, imi inchipuiam ceva. Era destul de devreme, in 1999.

DB: Cat este creativitate si cat pragmatism in munca dintr-o agentie?
AM: Cand intri, la nivelul de jos, ai mai putin de-a face cu partea pragmatica a lucrurilor. Nu ai nici vederea de ansamblu si nici responsabilitatile de felul acela. Natura client service-ului iti impune pragmatismul, dar asta tine mai degraba de organizare, si nu este tragic. Pentru inceput, eu cel putin nu am simtit ca este un compromis pe care a trebuit sa il fac. De aceea, probabil, mi-a si placut sa continuu. Nu simt nici acum, dupa 11 ani, ca accept un compromis.