Sorescu, 101 Worldwide: Consumatorul se misca mai repede decat industria de comunicare

Desi absolventa de filosofie, Sorescu a intrat in „mirajul”comunicarii: a lucrat in client service la Ogilvy&Mather, s-a ocupat de comunicarea Orange, dupa care a condus DDB de pe locul 17, pe 6 in topul celor mai mari agentii de advertising din Romania.
In iunie a lansat, alaturi de creativul Mihai Ene, 101 Worldwide in Romania, biroul local al retelei de marketing interactiv, iar in septembrie agentia neconventionala The Secret Service. La cateva luni de la lansare, 101 a obtinut si prima recunoastere internationala din partea industriei de publicitate: un premiu la Golden Drum.

Vezi profilul Adinei Sorescu pe Key People

DailyBusiness: Care sunt obiectivele de business cu care intampina 101 Worldwide anul 2009?
Adina Sorescu: Nu am foarte multe de spus in momentul de fata, pentru ca, stiti bine, un plan de business se face pe 12 luni calendaristice. Au trecut circa 4-5 din existenta noastra. Un obiectiv realist pe care ni l-am propus ar fi sa ajungem aproape de break-even dupa 12 luni. In ritmul in care mergem acum, sper sa-l atingem. Deocamdata ne merge foarte bine, suntem chiar cu 4%-5% peste ceea ce ne-am planificat in aceste prime luni. Nu avem un billing extraordinar de mare, in jur de 225.000 euro. Nu inseamna mare lucru, decat ca am avut treaba.

[quote]Oamenii se impart in „digital born” si „digital imigrants”[/quote]
DB: Banuiesc ca atragerea de clienti e un obiectiv important. Cati aveti in prezent, si la cati v-ati propus sa ajungeti anul viitor?
AD: Fara indoiala orice business isi propune sa creasca, dar o sa pot spune mai mult dupa ce trec macar 7-8 luni, dupa ce vedem ce se mai intampla pe aceasta piata. Acum avem 5 clienti (printre care Aviva Asigurari de Viata, AMC Pharma), dar nu ne-am propus un numar anume pentru anul viitor. Nici nu conteaza. N-a contat niciodata pentru noi, pentru ca poti sa ai un client foarte mare cu extraordinar de multe proiecte, sau poti sa ai mai multi clienti mici, cu proiecte la fel de multe.

DB: Cum vedeti viitorul advertising-ului romanesc, in conditiile in care marii advertiseri au dat semnale despre reduceri de bugete, in 2009?
AS: Piata aceasta e normal sa creasca. Parerea mea este ca nu o sa creasca atat de mult, sau cu ritmul in care ne-a obisnuit in ultimii ani. Asta din mai multe motive: unul dintre ele ar fi, fara indoiala, criza din America care are repercusiuni asupra catorva companii multinationale cu afaceri in Romania. Este imposibil sa nu fie asa. Ele sunt afectate chiar daca le merge foarte bine aici din punct de vedere vanzari, pentru ca altundeva le merge prost. Se pot taia niste costuri operationale, se vor impune niste masuri de austeritate, si s-ar putea ca unii sa fie supusi presiunilor de a face diverse taieri de bugete. N-as spune ca se vor face neaparat din bugete de advertising. Dar as putea spune ca este tendinta unui director general sa taie prima data din bugetul de comunicare.

DB: De ce neaparat din bugetul de comunicare?
AS: Am citit foarte multe studii de piata, recent, potrivit carora cam 85% din directorii generali ai marilor companii provin din finante. Este foarte greu sa-i explici unui finantist la ce se poate expune atunci cand alege sa reduca din comunicare. Asta nu inseamna ca nu intelege importanta brandului – pentru ca o intelege, normal – dar un finantist priveste comunicarea ca pe o cheltuiala. Si exista aceasta tendinta, sa taie acolo unde dai banii.. „pe ce? pe idei? pe concepte? hai sa fim seriosi”. Marketingul nu este un departament care produce.

[quote]E o prostie sa mai diferentiezi ATL de BTL[/quote]
DB: Se tot vorbeste despre faptul ca mediile clasice de comunicare vor fi cele mai afectate de climatul de instabilitate economica.
AS: Mediile clasice sunt afectate de foarte multe lucruri in ultima vreme. E suficient sa observati obiceiurile de media. Uitati-va la ce se intampla pe Internet. Cititorii sunt acolo. Nu ca nu ar mai da banii pe ziare. Mie de exemplu, imi face placere sa citesc o carte tiparita, n-am citit pana cum carti pe cd sau virtuale. Insa online gasesti informatiile de care ai nevoie. Timpul pe care consumatorul il petrece in fata televizorului se reduce din ce in ce mai mult. Obiceiurile noastre s-au schimbat dramatic. Nu ai cum sa nu intelegi ca mediile clasice scad. Dar nu vor muri, sau nu in curand. Lumea nu se va schimba dramatic, fata de cum o stim noi astazi. Dar media si obiceiurile de consum s-au schimbat.

DB: Cu toate acestea investitiile care se fac in online sunt inca foarte mici
AS: Pentru ca suntem luati prin surprindere de revolutia aceasta. Oamenii se impart in „digital born” si „digital imigrants”. Poate de aceea. Poate ca ne este greu ca la o anumita varsta sa ne gandim sa punem bani acolo. Poate ni se pare intangibil. Este nou, de nestapanit, desi ne ofera mijloace de monitorizare mai bune decat media clasica. Oamenii fac ceea ce s-au obisnuit sa faca. Partea asta vine si de la agentiile clasice de comunicare.

DB: Va scadea ponderea ATL-ului din mixul de comunicare?
AD: Nu. ATL-ul se reinventeaza. Comunicarea evolueaza. Trebuie sa se duca dupa consumator. Telecomanda ii da posibilitatea sa schimbe tot ce isi doreste. Si atunci, trebuie sa faca mai mult decat un spot, daca vorbim de TV. Trebuie sa implice consumatorul. Sa fie entertaining. Asta si-a dorit sa faca publicitatea dintotdeauna.

DB: Si a reusit?
AD: Nu. Sau arareori s-a intamplat. Insa si ATL-ul incadreaza niste media, si intre timp se va deschide suficient cat sa permita si altor media sa intre in ATL.

DB: Mai e valida diferentierea dintre ATL si BTL?
AD: E o prostie sa mai diferentiezi ATL de BTL. Nu mai exista asa ceva. Pana una alta, totul se reduce la comunicare. Fie ca folosesti digital, PR, advertising, orice ai folosi, e comunicare.

DB: Atunci, cum ati repozitiona ATL-ul, care e terminologia potrivita?
AD:Mai degraba as numi ATL mijloace traditionale de comunicare. Si mixul de comunicare se schimba. Daca mijloacele traditionale, asa cum le stim, in mod obisnuit, au scazut intr-adevar ca procentaj in mix, in acest mix au intrat lucruri noi. Si da, o sansa de evolutie ar fi sa se reinventeze. Ceea ce astazi e innovative, maine o sa fie obisnuinta.

DB: Care sunt pasii spre reinventare? A inceput deja acest proces, prin ce se evidentiaza?
AD: Mediile traditionale se vor schimba, poate nu zi de zi, dar undeva de la an la an, sau de la cincinal la cincinal. Si asta din cauza Internetului, a digitalului, tot ce inseamna interactiv, care intra tot mai mult in piata si in casele consumatorilor.

DB: Internetul este si el un mediu care se reinventeaza zilnic. De unde aceasta nevoie?
DB Internetul, pana acum cativa ani, se rezuma la niste bannere. Acum, Internetul nu mai are aceeasi valoare de noutate. Tot ce vine in fiecare zi nou, e „wow”, dar intr-o saptamana devine ceva obisnuit. Consumatorul, in momentul de fata, datorita erei digitale se misca mult mai repede decat industria de comunicare. Trebuie sa te duci dupa el, sa-l poti astepta acolo. Prea putini reusesc, pentru ca netul se reinventeaza zilnic, si acum, dupa cum se observa cred pe la toate festivalurile, toti propavaduiesc ca advertisingul e mort si digitalul s-a nascut. N-as fi chiar atat de drastica, dar, da, e o latura a de comunicare foarte importanta, foarte controlabila si foarte cuantificabila. La TV, la presa, e mai complicat. Digitalul intervine, in momentul de fata, din ce in ce mai mult in mixul de comunicare. Noi l-am adoptat si il folosim, pana acum l-am folosit in toate campaniile.