Strategia portofoliului de brand

Editura Brandbuilders
Colectia Marketing&Advertising

Pret 40 lei

Titlu original: „Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity”

Cartea intr-un minut

Exista cateva motive pentru care trebuie sa branduim. Un nume de brand poate facilita retinerea atributului, adauga credibilitate, ajuta la transmiterea mesajului si poate oferi o baza pentru un avantaj competitiv. Un brand face ca transmiterea informatiilor sa fie mult mai eficienta si usor de realizat.

Cronica DailyBusiness

Brandingul este folosit pentru a identifica imbunatatirile efectuate la nivelul produsului. Cand acestea sunt minore sau implica unele corectari de greseli, atunci nu este indicat ca schimbarea sa fie semnalata. Cand imbunatatirile sunt majore, trebuie sa se opteze fie pentru o caracteristica de brand, o noua generatie sau pentru un brand cu totul nou.

Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implica mai multe decizii, precum ierarhizarea brandurilor si subbrandurilor, extinderea unui brand catre domeniul superpremium sau cel al pietei ieftine, dezvoltarea unei surse de energie a brandului.
Rolurile portofoliului de brand includ un brand strategic, o sursa de energie pentru brand, un brand tip silver bullet, un brand adiacent si un brand cash cow.

Brandul strategic ar trebui sa primeasca finantarile de care are nevoie. Un element care confera energie brandului este alcatuit din orice produs, promotie, sponsorizare sau program branduite, care conduc la imbunatatirea semnificativa a unui anumit brand. Brandurile tip silver bullet sunt cele care pot juca un rol strategic in schimbarea sau sprijinirea imaginii unui alt brand.

Brandurile tip flanker sunt folosite in lupta cu concurenta, protejand astfel brandul principal de conflict. Un astfel de brand este utilizat atunci cand un competitor lanseaza un produs pozitionat in categoria cu preturi mici.

Un brand tip cash cow nu necesita investitii la fel de mari precum celelalte branduri. Vanzarile pot sa stagneze sau sa scada treptat, dar exista o baza solida de clienti fideli care nu vor abandona brandul.

Un brand principal (sau un brand mama) este indicatorul principal al ofertei, punctul de referinta. Un brand cu rol de sustinere confera credibilitate si importanta ofertei. Subbrandurile sunt branduri care modifica asocierile unui brand principal sau brand-mama. Ele pot adauga asocieri, o personalitate de brand, o categorie de produse si chiar energie.

Relevanta unui brand se produce cand sunt indeplinite doua conditii. Exista o nevoie clara a clientilor fata de categoria brandului si brandul se regaseste in grupul acelora care sunt percepute de client ca fiind relevante.

La extrema stanga a spectrului brandurilor se gasesc acele firme numite ignorante ale tendintelor.Ele ignora tendintele pietei si constata cu surprindere ca brandul lor nu mai este relevant la nivelul unei importante subcategorii de piata.

La mijloc se gasesc respondentii la tendinte, care urmaresc cu grija tendintele astfel incat ofertele sa le ramana in permanenta actuale si relevante. La extrema dreapta sunt firmele care creeaza, influenteaza tendintele si care definesc categoria, intitulate generatori de tendinte.

« Multe piete par sa se indrepte spre modelul de clepsidra, unde cresterea se afla mai degraba in partea de sus sau in cea de jos decat la mijloc. O parte din ce in ce mai mare a populatiei cauta recompensele simbolice si functionale ale statutului lor, in timp ce o parte din ce in ce mai mica a populatiei incearca sa-si reduca cheltuielile si sa identifice adevaratele ocazii », spune David A. Aaker.

Pentru segmentul cu preturi mici, organizatia trebuie sa dezvolte un avantaj legat de cost, altfel afacerea va fi vulnerabila. Pe segmentul superpremium, trebuie stabilite puncte clare de diferentiere.

O sursa de crestere este reprezentata de piata produselor cu preturi mici, a carei vitalitate considerabila este condusa frecvent de catre consumatorii in cautare de preturi mici, de retaileri si de noile tehnologii.

Daca motivul pentru care o companie vrea sa intre pe piata produselor cu preturi scazute este acela de a obtine cat mai mult volum, atractia fundamentala pentru accesul intr-o categorie superioara este aceea de a obtine profituri mai mari, de a insufla vitalitate brandului si bussinesului, de a imbunatati imaginea brandului prin asociere cu o calitate mai inalta si o oferta mai prestigioasa.