Top 5 cele mai frecvente greseli de marketing direct

1. Invadarea vietii private a destinatarului.

Colin Egan (profesor universitar de marketing la IEDC – Bled School of Management din Slovenia si consultant in comunicare) apreciaza ca un element crucial in eliberarea intregului potential al marketingului direct a fost aparitia serviciilor de Customer Relationship Management (CRM) si a tehnologiilor si initiativelor conexe, cum ar fi bazele de date si exploatarea acestora.

„Atunci cand este combinat cu cardurile de loialitate, in care cumparatorii isi ofera de buna voie datele personale, potentialul de personalizare a ofertelor este cu adevarat extraordinar”, a spus Egan.

Cu toate acestea, trebuie evitata invadarea vietii private a destinatarului, a adaugat el.

„Un supermarket din Marea Britanie a provocat controverse cu o campanie care targeta clientii care au redus semnificativ achizitiile de bauturi alcoolice in ultimele 2-3 saptamani: reduceri considerabile si alte oferte ‘gratis’ au insotit mailingul. Acest lucru s-a dovedit a fi extrem de sensibil si au fost facute o serie de plangeri”, a precizat Egan.

El a adaugat ca adevarata problema a aparut insa atunci cand un ziar tabloid a aflat povestea si a demarat o campanie nationala de sensibilizare a Marii Britanii privind consumul excesiv de bauturi alcoolice, sustinand ca discount-urile majore si promotiile din supermarketuri au reprezentat un factor major de crestere a consumului de alcool.

„Supermarketul in cauza a fost supus unui control intens si timp de saptamani intregi a avut parte de publicitate negativa”, a explicat Egan.

2. Sa nu stii cu cine vorbesti la capatul celalalt al firului.Tania Bianchi (corporate trainer marketing direct si tehnici de vanzare) considera ca vorbind cu oamenii gresit alesi, apelurile telefonice si oportunitatile de business sunt irosite.

„Uneori operatorii de telemarketing intra direct in subiect si au surpriza sa descopere la sfarsitul apelului (sau, mai rau, la sfarsitul campaniei) ca la capatul firului nu se afla persoana responsabila, cea care ar fi putut decide asupra ofertei”, a explicat Tania Bianchi.

Ea spune ca inainte de a expune motivul apelului, operatorul trebuie sa verifice intotdeauna ca vorbeste exact cu persoana pe care o cauta si ca persoana in cauza si-a pastrat functia in cadrul companiei.

„In loc sa pierdeti timp, bani si contacte, intrebati cu cine stati de vorba! Depasiti rusinea si mai ales, evitati o incheiere de genul: Nu eu sunt persoana pe care o cautati. Dar, oricum, nu mai sunati. Voi transmite mesajul colegului meu si, daca este interesat … va va suna. Se stie ca rareori veti fi sunat”, a mentionat Tania Bianchi.

3. Sa nu acorzi sansa audientei atinse sa raspunda. Maia Novolan (general manager Syscom Digital, agentie online de mobile marketing) analizeaza un element mai putin luat in atentie pana acum, si anume lipsa interesului sau incapacitatea de a face managementul feedback-ului, chiar si al celui nesolicitat.

„Multe activitati de marketing direct, clasic sau utilizand tehnologie de mobile marketing, se rezuma la comunicare unidirectionala. Nu se solicita feedback. Insa chiar daca nu se solicita, oare nu primim deloc? Din experienta mea, in marea majoritate a actiunilor noastre avem 2-4% feedback nesolicitat”, a spus Maia Novolan.

Ea a mentionat ca in astfel de cazuri raspunsurile se analizeaza one-by-one, neexistand posibilitatea de interpretare folosind mijloace automatizate, ceea ce inseamna munca in plus. ?Asa ca multi aleg sa n-o faca. Din toate raspunsurile, cele negative sunt preponderente, iar eu cu atat mai mult consider ca sunt importante si merita analizate?, a mai spus Maia Novolan.

4. Sa nu integrezi cu alte medii. Doru Panaitescu (consultant si trainer in marketing si publicitate online) apreciaza ca in contextul unui peisaj media din ce in ce mai fragmentat si mai sofisticat, decizia de cumparare a unui produs sau serviciu nu mai poate avea loc prin expunerea la un singur canal de comunicare.

„TV-ul, presa, Internetul, cinematograful, toate bombardeaza consumatorul cu mesaje. Folosirea integrata a acestor medii asigura o rata mai mare de conversie de la subiect expus la client achizitionat. In plus, consistenta in comunicare de la un canal media la altul ajuta la marirea ratei de conversie. La integrarea mediilor trebuie realizata si o importanta componenta de masurare: studiile post campanie pot evidentia incidenta fiecarui canal in efectul final de cumparare a produsului”, a adaugat Panaitescu.

5. Sa nu te adresezi nominal. Mihaela Petrovan (general manager More Than Pub, agentie de comunicare ce ofera si solutii de marketing direct) considera ca personalizarea este unul dintre punctele-cheie ale marketingului direct.

„Cand obiectivul principal este de a-ti cunoaste foarte bine consumatorii, de a le sti cerintele, de a reactiona pe masura, de a stabili o relatie solida si de a gasi cele mai directe cai de comunicare cu acestia, marketingul si comunicarea nu se mai pot face catre mase, adresand acelasi mesaj, nediferentiat, tuturor”, a spus Mihaela Petrovan.

Ea a precizat ca personalizarea da interlocutorului impresia ca scrisoarea sau e-mail-ul au fost scrise numai pentru el, si atunci inseamna ca oferta il priveste si nu poate decat sa-l intereseze. „In plus, abordarea nominala dovedeste respect. Atentie insa la scrierea numelui”, a conchis Petrovan.