Un fiu al publicitatii

Editura Publica
Colectia International Bestseller

Pret 27 lei

Titlu original: Fils de pub

Cartea intr-un minut:
Titlul cartii, „Fils de pub”, este o parafraza la „fils de pute”, „fiu de catea”. Seguela compara ironic publicitatea cu prostitutia si precizeaza, in formule lapidare, prezentul si viitorul mass-media.

Cronica DailyBusiness

Opusa sintaxei normale, care decurge dintr-o analiza, cartea lui Seguela este plina de flash-uri de publicitate, de informatii, de scene de viata.

Lucrul cel mai important pe care l-a invatat de la tatal sau nu a fost sa gandeasca sau sa socoteasca, ci sa comunice. Sunt insa specialisti in comunicare, ca Ernest Hemingway, care traiesc ca „proletari ai vorbelor”, incapabili sa le spuna „te iubesc” copiilor lor.

In prezenta puterii, reprezentata de cel caruia i-a construit campaniile prezidentiale, Francois Mitterrand, se simte anchilozat si apasat, situat la distanta de ani lumina de acesta. Presedintele este legat de trecut, el este in deriva spre viitor.

„Politica ma imbatraneste si ma prosteste. Dintr-o data imi pierd singurul meu capital, placerea de a ma misca, de a da viata, de a inventa. Nu poti crea cand esti prins intr-o menghina”, spune Seguela.

Cat timp sunt candidati, oamenii puterii se deschid spre marketing si sociologie, stiinte pe care nu le inteleg cand nu sunt in campanii electorale si trateaza oamenii comunicarii drept „lautari si ursari”. Pentru ei, publicitatea este un rau necesar si nu au timp sa-i urmareasca evolutia.

Traim vremuri in care produsele nu se mai vand decat prin inoculare de simboluri. Comunicam numai prin injectii de imaginar. „Sunt un clovn care incearca din rasputeri sa vanda spectacol portabil, kit-uri de visuri, umor la cutie”, spune Seguela.

Cand totul se uniformizeaza, nu mai cumparam un produs dupa valoarea lui de intrebuintare, ci dupa valoarea imaginara adaugata. De la sintagma „gandim deci existam” am trecut la „comunicam deci existam”. Imaginarul, insa, vinde foarte bine. Societatea cu misiunea de concepere, comercializare si distribuire a produselor Star Wars (tee-shirt-uri E.T., Dark Vader, Han Solo cu unt de cacao) are o o cifra de afaceri de 2 miliarde de dolari.

Natiunea franceza pierde prin faptul ca se inchide, in timp ce adversarii ei se deschid. Mondializarea clientelei grabeste transformarile. Asa se explica iesirea din criza pentru americani, in timp ce francezii raman captivi in ea.

Seguela militeaza pentru o singura piata in Europa, iar francezii au misiunea de a elibera Europa culturala. „3 ani in compania infanteristilor americani, a gumei de mestecat si a tigaretelor Camel au fost suficienti pentru a da un tineret de rumegatori magnetizati de visul american, legati de New Orleans si mulati in blue-jeans. Francezii sunt armata debarcarii noilor concepte, noilor spectacole, sunt fortele libere ale imaginilor”, spune Seguela.

Ultimatumul lui Seguela este schimbare sau moarte, „radacinile ne pot paraliza sau propulsa”. Schimbarile din mass-media vor forta cautarea unui public mereu mai restrans, mai personalizat, mesajele vor trebui sa fie mult mai precise, fara sa mai intre in deriva.

Publicitatea trebuie sa se dezamericanizeze. Televiziunea sa nu mai fie un mijloc de nivelare in jos. Cand i se propun 30 de canale diferite, telespectatorul nu-si imparte timpul de ascultate in 30 de parti egale. Rezerva 80% din timp pentru 20% dintre canalele preferate. Regula jocului este sa stii sa te faci iubit.