Puterea word of mouth pe Internet: In Romania o lasam la voia intamplarii, altii atrag sute de milioane de oameni

Universal Studios a investit 265 mil. $ in construirea unui parc tematic Harry Potter, imprejurul si in faimosul deja Castel Hogwarts. Aveau de ales intre a investi o suma exorbitanta de bani pentru a-l face cunoscut sau sa aleaga mult mai ieftina modalitate de promovare word of mouth.

„Acest mod de promovare se foloseste inca de la inceputul advertisingului, si nu doar online”, a declarat Mihai Pricope, platform evangelist si technical marketing la Adobe Systems. Acesta a moderat o intalnire intre specialisti new media in cadrul Orange Online Meetup.

„Prea putini stiu insa cum sa-l utilizeze corect si prea putine companii au un departament special care sa se ocupe de aceasta forma de advertising. Cel mai adesea, companiile arunca niste vorbe pe retele sociale, printre bloggeri, si apoi se roaga sa se vorbeasca despre produsul sau serviciul lor cat mai mult”, a mai spus Pricope.

Ce au gandit cei de la Universal? Cu cateva saptamani in urma deschiderii oficiale, programata pe 18 iunie, oficialii studioului au contactat-o pe J.K. Rowling, autoarea cartii, precum si pe Richard Harris, actorul ce joaca rolul vrajitorului Dumbledore. Acestia, la randul lor, au luat legatura cu sapte dintre cei mai vizibili si mari sustinatori ai cartilor si filmelor Harry Potter.

Acestia au primit o scrisoare chiar de la J.K. Rowling, prin care erau anuntati sa fie online pe un anumit link, la o anumita ora, caci vor vorbi cu insusi Dumbledore. Entuziasmati, fanii „si-au dat intalnire” cu Dumbledore, care in 30 de minute, le-a oferit toate datele despre viitorul parc de distractii cu tema Harry Potter. La final, actorul le-a comunicat ca daca pana acum totul era secret si ei „au fost alesii”, de acum informatia este publica si o pot raspandi in comunitatile de fani.

Rezultatul este usor de ghicit. Cei sapte entuziasti s-au pus pe treaba si in doar cateva zile, vestea lansarii parcului de distractii Harry Potter a circulat printre nu mai putin de 350 milioane de internauti in intreaga lume. Dupa investitii minime si cu un site de prezentare pe masura, se pare ca succesul noului parc de distractii este asigurat. Cat ar fi trebuit sa investeasca studioul daca ar fi ales caile conventionale de promovare? Poate s-ar fi ajuns la sute de mii de euro.

Marketerul trebuie sa fie deschis catre comunitati, sa comunice cu acestia, sa asculte feedback-ul lor si sa multumeasca deopotriva cand fanii critica, lauda, sau vin cu sugestii, este de parere Sam Bertelot, managing partner al companiei de cercetare InSites Consulting. „Dumbledore a comunicat cu cei mai cunoscuti fani ai seriei Harry Potter. S-a folosit de ‘magia’ si de influenta lui si Universal a reusit un business de invidiat”.

Tot de comunitati s-a folosit si brandul Heinz. Printr-un anunt la ziar, compania anunta faptul ca vor modifica gustul unor modele de ketchup. Fanii brandului au reactionat vehement.

Pe pagina de Facebook a brandului, o avalansa de proteste si rugaminti ale cumparatorilor i-au covarsit pe oficialii companiei. „Va rugam, nu schimbati gustul ketchup-ului! Ne place asa cum este!”, spuneau, aproape la unison, fanii Heinz Ketchup.

Ce au facut reprezentantii Heinz? Au stiut cum sa transforme avalansa de rugaminti in marketing gratuit.Astfel, reprezentantii Heinz au inceput sa comunice cu fanii brand-ului, sa le multumeasca pentru cuvinte, sa le ceara feedback. Intr-un cuvant, sa ii fidelizeze si sa le spuna sa raspandeasca vestea ca gustul Heinz nu se va schimba in mod esential.

Mai mult decat atat, printre randuri, reprezentantii Heinz au tinut sa sublinieze calitatea ridicata a ketchup-ului. „Nu schimbam gustul foarte bun al ketchup-ului Heinz, gust care provine din rosiile selectate atent de noi si din amestecul special de mirodenii care transforma produsul nostru in ceva atat de bun. Doar reducem putin din sodiu…”, au scris pe 20 mai, pe Facebook, reprezentantii Heinz.

Din pacate, multe branduri nu au inteles puterea word of mouth pe retele sociale, puterea comunitatilor. Este cazul brandului Nestle, care a trebuit sa faca fata unui scandal legat de taierea copacilor din Indonezia si implicit de distrugerea habitatului natural al urangutanilor. Cititi aici amanunte despre scandalul in care a fost implicat brandul Nestle.

Pagina de Facebook a produsului Nestle, Kit Kat, a fost invadata de protestatari, oameni care „calcau in picioare” practicile neecologice ale companiei. Reactia oficialilor Nestle nu a fost considerata potrivita de marketeri din intreaga lume. In loc ca sa comunice deschis cu oamenii, acestia au inceput sa interzica sau sa scoata anumite comentarii. Au mers pe principiul „aici este doar pagina mea, deci fac ceea ce vreau eu”, in loc sa gandeasca „aici este pagina noastra, deci vorbim deschis”, a subliniat Sam Bertelot.

„A participa la discutii devine esenta marketingului. Integrarea word of mouth este esentiala”, a mai spus Sam Bertelot.

Bogdana Butnar, general manager al agentiei MRM Worldwide Romania, parte a grupului McCann, considera ca din pacate, in Romania numeri pe degete companiile ce au oameni specializati care sa se ocupe de segmentul de word of mouth. „La noi, doar se intampla sau nu se intampla. Nu exista strategii clare, nu stim sa construim pas cu pas o campanie de word of mouth”, a declarat Butnar.

In opinia lui Orlando Nicoara, director executiv la Apropo Media, sunt necesari cel putin patru pasi pentru ca o firma sa poata realiza o campanie de advertising bazata pe word of mouth.

„In primul rand, este nevoie ca acea companie sa fie prezenta online. Apoi, ai nevoie de specialist. Ulterior ai nevoie de o strategie bine pusa la punct si apoi strategia trebuie promovata”, spune Nicoara. „Campania word of mouth trebuie sa fie incitanta, interesanta. Nimeni nu vrea sa asculte pe cineva care vorbeste doar despre sine si nici nu vrea sa asculte ceva ce deja stie”, mai spune acesta, referindu-se la reactiile online ale companiilor in fata clientilor si potentialilor clienti.

In Romania, MRM a realizat recent o campanie ce avea ca scop principal crearea de word of mouth pentru bautura energizanta Burn.

In noaptea de 28 aprilie, oricine spunea pe Twitter ca doreste o bautura Burn si se afla in Bucuresti, primea din partea companiei produsul, gratuit. „Campania a costat 1.800 euro. Rezultatul a fost ca am atins un target de 36.000 de oameni, online si live. Daca am fi vrut sa atragem acesti oameni, ar fi trebuit sa investim minim 2.500 euro. Mai mult de atat, am primit cereri si din Iasi si Timisoara pentru a continua campania”, povesteste Butnar.

Sam Bertelot de la InSites Consulting spune ca userii atrasi nu trebuie „lasati din mana” si trebuie tot timpul incitati, ca sa nu uite brandul. „In decursul unei luni, un om este expus la circa 3.000 de branduri. Dintre acestea, conform studiilor, doar 10 sunt retinute pe o perioada mai lunga de timp. Daca faci o campanie word of mouth pentru un brand, asigura-te continuu ca cei ‘atinsi’ nu il uita in avalansa de alte branduri”, a incheiat Bertelot.

Printre companiile cele mai cunoscute care se bazeaza pe word of mouth sunt Google sau Starbucks.

Dumneavoastra ce campanii interesante word of mouth cunoasteti?