Reclama combinata Internet-TV ar putea creste rezultatele cu aproape 50%

Lucian Despoiu este general manager al Kondiment, agentie interactiva,
lansata in Romania in anul 2001, si devenita
multinationala romaneasca, prin deschiderea unui birou la Munchen in 2007, cand s- transformnat in Group GmbH. Doi ani mai tarziu, compania patrundea si pe
piata din SUA, inaugurand sediul din Chicago.

DailyBusiness.ro: Care va fi viitorul reclamei pe Internet?  Vor mai fi companiile dispuse sa plateasca doar pentru expunere, sau sunt din ce in ce mai interesate de plata campaniilor pe rezultat?
Lucian Despoiu: Viitorul va fi un mix intre campaniile cu plata la performanta si cele cu plata la afisare, cu un focus deosebit pe elemente cheie cum ar fi retargetarea si dimensiunea comportamentala a userilor. Cred ca generatia viitoare de consumeri, cei cu varsta cuprinsa intre 12-18 ani in prezent, nativ digitali, va trebui targetata simultan pe mai multe canale. Povestea unui brand trebuie spusa cross-media. Kondiment a testat in Europa si SUA cateva campanii cu masurarea rezultatelor la 360(r) (TV, Marketing Online, Marketing Mobil, Cross offline-online cu QR code), iar datele au aratat ca eficienta creste atunci cand avem un mix just.

DB: Cat la suta din click-uri estimati ca se transforma in cumparaturi efective?
LD: Inainte de a vorbi despre click-uri, trebuie sa vorbim de calitatea paginilor de destinatie, respectiv landing pages. Sunt magazine online care au o rata de conversie de pana la 35% . Am putea spune ca 35 % din click-uri se pot transforma intr-o vanzare. Daca vorbim despre majoritatea campaniilor, nu cred ca ar trebui ca rata de conversie sa fie mai mica de 2% (click-lead). Ca o mentiune, as adauga ca in pietele mai putin mature, rata mica de conversie intre lead si client/vanzare online se datoreaza si faptului ca organizatiile ce au inceput sa „vanda online”  nu sunt pregatite din punct de vedere al proceselor de lucru, viteza de reactie, etc.

DB: Cati bani aloca Kondiment pentru publicitatea pe Google?
LD: Suma pe Google a crescut, dar ponderea acesteia per total a scazut. Cum spuneam si la inceput, orice campanie orientata catre eficienta foloseste toate uneltele posibile, iar Google este doar unul dintre ele.

DB: Daca ar fi sa facem un top al industriilor care investesc in prezent cel mai mult in publicitatea si comunicarea online, care ar fi acestea?
LD: Ultimele studii arata ca principalele industrii sunt Telecom & IT, Banking, Auto. Acest top se confirma si in cazul clientilor Kondiment.

DB: Online-ul romanesc, si comunicarea in general, au fost ferite pana acum de campanii de denigrare si afectarea reputatiei unei companii, cum s-a intamplat recent la nivel international, cand Facebook a raspandit zvonuri false despre Google. O cauza ar putea fi reprezentata de bugetele restranse investite in comunicare, in Romania?
LD: Nu cred ca bugetele reprezinta motivul, ci mai degraba un cod nescris al playerilor seriosi din aceasta piata, prin care am fost de acord sa nu folosim astfel de metode.

DB: Care sunt oportunitatile oferite de criza economica pentru piata de comunicare si publicitate?
LD: Piata de media a scazut in 2010 pana la aproximativ 300 milioane de euro. Conform cifrelor insa, valoarea pietei de publicitate online din Romania a sarit de 20 milioane de euro, in crestere cu 32% fata de 2009. Deci nu putem vorbi de o criza reala in ceea ce priveste mediul online.

DB: Dar efectele negative?
LD: O mai mare atentie la bugetele care, desi nu s-au micsorat considerabil, au condus spenderii la o abordare mai safe a campaniilor de comunicare. Iar ideile creative au avut de suferit.

BD: Veti continua achizitiile, respectiv extinderea Kondiment?
LD: Cu siguranta.

BD: Cum vedeti evolutia pietei de publicitate online? 
LD: O vom creste.

DB: In cat timp considerati ca online-ul va detrona TV-ul la capitolul incasari si audienta?
LD: Mediul online cunoaste un trend ascendent, mai ales datorita multiplelor avantaje pe care le ofera: investitiile in promovarea pe Internet au costuri reduse, mediul virtual este foarte flexibil si ofera avantajul de evaluare real-time a impactului. Valoarea pietei de publicitate difuzata pe televizor este estimata la 180 miliarde de dolari la nivel global, in 2010, in timp ce publicitatea online a ajuns la 63 miliarde de dolari. E mai putin relevant daca si cand Internetul o sa „incaseze” mai mult (sau mai putin) decat TV-ul. Intre cele doua canale vedem mai degraba o oportunitate (prin integrare) pentru branduri, necum o competitie pentru atentia consumatorilor si bugete. Utilizarea combinata a canalelor online si TV poate genera cu 47% mai mult interes pentru un brand decat daca cele doua canale sunt folosite in mod separat.

DB: Cati bani credeti ca vor intra in online-ul romanesc din 2012, in contextul campaniei electorale?
LD: Ce stim sigur este ca avem doua campanii: una locala si una pentru alegerile parlamentare. In plus, dupa cum observam, sunt si alte campanii care pot interveni, cum ar fi tema revizuirii constitutiei, tema reorganizarii administrative sau referendumuri locale. Trendul general in pietele mature arata o crestere foarte mare in zona online-ului, in privinta bugetelor alocate campaniilor online. Luand toate astea in calcul, putem sa vorbim de un nivel al pietei intre 17 si 23 milioane euro .