Cum s-a schimbat reclama romaneasca: Publicitarii gandesc cu frica si testeaza orice spot

Spoturile Batman sau Starwars, difuzate la TV, care promovau retailerul de electronice Altex sau cele care faceau reclama la Bergenbier, prin conceptul “Ziua Barbatului” au ramas si acum in mintea consumatorilor de TV,  fiind totodata desemnate, recent, cele mai bune spoturi din ultimii zece ani, in cadrul Galei “10 ani de creativitate romaneasca”.

Bogdan Naumovici, creative director & managing partner al Agentiei 23, protagonist al  „Laser, frate!”, realizata de Leo Burnett Group pentru Altex si desemnata cea mai buna reclama din ultimii zece ani, sustine ca in prezent noile proceduri in materie de advertising vin de la client, iar „experientele din acele vremuri nu se pot translata”.
[quote=Stefan Iordache,COO Leo Burnett Group]Cred ca cel mai important lucru pe care il avem de invatat de la trecut este foamea de a veni mereu cu idei indraznete.[/quote]
Reprezentantul agentiei 23  spune despre „juniorii” de azi ca nu mai indeplinesc decat rolul de artisti.

“Nimeni n-are rabdare sa fie explorator, sa citeasca, sa invete, sa se informeze, sa viziteze fabrica, sa-l inteleaga pe client. Daca ar avea judgement bun, nu am mai vedea ce vedem acum pe ecranul televizorului”, a afirmat Naumovici, adaugand ca majoritatea publicitarilor pe care ii intalneste acum „se plang de clientii tampiti, de greutatile inerente”.

Referitor la clienti, managing partnerul aceleiasi agentii sustine ca experientele oamenilor de publicitate „le sunt straine”.

Si asta in conditiile in care brand managerii au devenit „savings manageri”.

„Ei nu mai sunt evaluati dupa cat valoreaza brandul lor, ci dupa cat buget au economisit, sunt savings manageri”, a spus Naumovici, adaugand ca  „brand managerii pe care i-am cunoscut eu erau pe bune insurati cu brandul ala, se certau pentru el”, referindu-se la anii trecuti.

[dbvideo=756]

La randul sau, Mihai Gongu, creative director Graffiti BBDO, amintea ca in urma cu 10 ani, exista un spirit de competitie al clientilor si un atasament fata de brandul lor. 

Pe de alta parte, Stefan Iordache COO Leo Burnett Group sustine ca daca publicitarii gandesc cu frica, nu iau decizii indraznete, testand „orice spot, orice miscare, nu venim cu idei mai indraznete, mai nebune”.

„Cred ca cel mai important lucru pe care il avem de invatat de la trecut este foamea de a veni mereu cu idei indraznete si a fi tot timpul disperat sa castigi intr-un mod indraznet, frumos”, a mai spus Iordache.

Si asta se intampla in contextul in care, dupa cum povesteste Laurentiu Semeniuc, senior strategic planner al agentiei 23, in ultima perioada in sedintele de brainstorming si in cele interne, au aparut doua criterii noi, care nu existau in urma cu 10 ani, respectiv trebuie sa se tina cont de opinia departamentelor „legal” si de „cumparare”.

„Sunt doua criterii in plus care te demotiveaza un pic, dar daca le negi, nu stiu exact cum o sa poti schimba mai departe paradigma asta, nu stiu exact cum o sa scapi de research si de toate focus group-urile care se intampla acum si care iti decid tie campania. Nu stiu daca poti sa scapi de ele. Cred ca trebuie sa le cunosti, sa le constientizezi in ecuatia asta a produsului tau si sa inveti sa le faci mai bine si sa dai un raspuns”, a completat Laurentiu Semeniuc.

Din punct de vedere al clientilor insa, Mihai Ghyka, chief commercial officer consumer business unit, Vodafone,  sustine ca publicitarii trebuie sa stie mai multe despre business-ul din spatele brand.
[quote=Mihai Ghyka, Vodafone Romania]Daca intelegi care-i business-ul din spate si unde vine, iar in masura in care veti avea toate datele, cu totul si cu totul altfel vei vinde creatia[/quote].
Pe de alta parte, Liviu David, creative director Next Advertising, este de parere ca clientii nu vor sa inoveze neaparat, ci doar sa fie siguri ca reclama vinde.

„Nu vor sa faca lucruri noi, or agentiile vor. Pentru ca asta e menirea lor. Sa creeze. Creatia inseamna sa faci ceva nou, nu sa reciclezi ce s-a mai facut o data. Suntem cumva in doua tabere diferite. Ar trebui sa fim in aceeasi tabara: si noi, si clientii. Pentru ca nu avem nici un interes sa falimentam vreun client. Asta e o tampenie, sa fac o idee geniala, sa iau premiu la Cannes si clientul sa dea faliment”, a adaugat Liviu David.

In acelasi timp, Razvan Capanescu, creative director in cadrul Publicis este de parere ca publicitatea romaneasca are azi nevoie de  “mai putine focus group-uri si mai multa putere de decizie”.

Pe de alta parte, sfatul-concluzie pentru jucatorii din aceasta piata, venit de la Eusediu Margasoiu managing partnerul, The Network a fost “faceti ce va spune inima. Si atat”.