Frigul lui Sarbu. Si inghetul care o sa vina

CME (CETV), compania
regionala de media si divertisment care detine Pro TV, liderul pietei
de televiziune din Romania, a raportat o scadere a veniturilor cu 93
mil. de dolari in 2012. Profitabilitatea s-a erodat cu aprox. 42 mil.
de dolari.   

Afacerea e in scadere si in Romania si
Rep. Moldova: cele opt canale detinute de CME au avut cu 25 mil
dolari mai putine venituri decat anul anterior. Profitul pe segmentul
Broadcast – core-business-ul CME – s-a dus mult in jos, de la 26 mil.
dolari, la 10,1 mil. dolari.   

2012 nu este insa
cel mai negru an din istoria companiei. De referinta, in acest sens,
ramane anul 2009, care a fost si primul an de mandat de CEO al lui
Sarbu, la CME.   

Intr-o zi insorita de octombrie,
la Praga, Sarbu le spunea atunci investitorilor ca ii este frig.
„Mi-e frig de un an” – asa isi incepea Sarbu discursul
intr-o intalnire cu acestia. Un carlig destept pentru a le atrage
atentia asupra prapadului din industria media.

Actiunile au
scazut de 24 de ori in mai putin de doi ani

In martie 2009,
actiunile CME se prabusisera la 5 dolari (in toamna lui 2007, moment
de varf, ele valorau de 24 de ori mai mult). Durerosul Raport Moody’s
despre Europa de Est, de la inceputul lui 2009, a pus pe fuga
investitorii la burse. Lovitura de Knock-Out pentru lichiditatile
companiilor.   

Mai mult, peste 800 mil. de dolari,
bani de publicitate TV, s-au evaporat intr-un singur an de pe pietele
in care opera CME (sase, in prezent). Astfel ca veniturile nete au
scazut in 2009 cu 305 mil. de dolari fata de 2008. Iar
profitabilitatea s-a erodat grav, fiind de patru ori mai mica.
  

Astfel, punand in oglinda anul 2012 cu anul de
referinta negativ 2009, reiese ca afacerile CME o duc mai bine acum.
Vanzarea business-ului CME din Ucraina (iulie 2010) si venirea
gigantului Time Warner in actionariat – participarea sa a crescut
progresiv, pana la 49,9% – a insemnat resuscitarea CME. Asta e
partea calda a dusului.

Partea rece insa ramane. Pierderea
neta a CME pe 2012 a fost de 546,4 mil. dolari, fata de 179,6 mil. in
2011. Iar actiunile CME valoreaza la fel de putin ca in zilele de
record negativ. Astazi, de pilda, s-au situat si sub 5 dolari. Asta
in conditiile in care, dupa acel martie negru, au urmat si zile mult
mai bune la bursa.

Continuand metafora
lui Sarbu, frigul prelungit simtit de CME – pana in 2013 – ilustreaza
starea de fapt a businessului de media in regiune. Care e deja o
stare de hipotermie. Nu e nevoie de termometru pentru acest
diagnostic, ci sunt suficiente doua indicii.   

Cererea
pentru publicitatea TV, in declin „semnificativ”

Primul
indiciu: reticentele investitorilor fata de businessul de media, in
general. In ciuda pasilor pe care i-a facut CME din 2009 incoace – in
materie de exit-uri, achizitii, aliante si directii de dezvoltare –
compania se bazeaza pe principalii sai actionari, Time Warner si
Ronald Lauder, pentru cash-ul necesar activitatii, dar mai ales
pentru a-si reduce datoriile.

Al doilea indiciu are legatura
cu modelul traditional de finantare in televiziune si reiese chiar
dintr-un document oficial al CME. Documentul vorbeste despre un
declin „semnificativ” – inca de la inceputul Q4 – al
cererii pentru publicitatea TV pe toate pietele CME, comparativ cu
previziunile.  „Multi clienti de publicitate au dat semne ca
nu mai vor sa isi onoreze angajamentele anterioare”, se arata in
document.   

Fraza ar trebui sa le dea friguri si
concurentilor, care nu se hranesc cu bani de la bursa si de la
investitori strategici, precum CME. Banii de publicitate TV fie se
evapora ca in 2009, fie iau alte cai – online-ul, jocurile video,
retelele sociale, canalele neconventionale. Sau si-si.   

Acelasi
efect il poate avea si declaratia lui Sarbu, care
foloseste sintagma „bold actions” in contextul pasilor pe
care ii va face in perioada urmatoare: cresterea preturilor la
publicitate si a taxelor percepute pentru transmiterea canalelor.

Ce
efecte poate produce semnalul pe care il da seful CME, pe piata
romaneasca? Fiind in postura de leader, CME dicteaza directia
preturilor. Isi permite acest lux (de fapt, Pro TV a fost mereu in
pole-position la negocieri). Scumpirea produsului TV la vanzare –
atat catre advertiseri, cat si catre operatori – va da peste cap
toata piata.   

Atacuri. Aliante. Bani politici

Miscarea va
delimita plutonul greilor de restul – atat in tabara
televiziunilor, cat si a agentiilor, care au in jur de 200 milioane
de euro pe mana (daca estimarile despre piata publicitatii TV sunt
corecte). Va supravietui cine poate. Se vor inmulti, din pacate,
banii politici aruncati in media.   

Vor incepe atacuri
in toate directiile. Se vor naste sau consolida anumite aliante, in
special cu operatorii de cablu (ex. CME- RCS & RDS, pentru 
distributia platformei de video-on-demand Voyo.ro). Se va inteti
bataia pe continut sportiv. Distributia de continut pe mai multe
platforme va fi esentiala pentru supravietuire; nu va mai fi doar un
moft despre care care citim in presa. Va fi un an aglomerat si
dificil. Cu frig si inghet pe alocuri, cum ar suna o prognoza meteo.
Dar un an necesar.  

***
CME este un
business fondat in 1994 de Ronald Lauder, mostenitor al imperiului de
cosmetice Estée Lauder. CME este prezenta pe sase piete din Europa
Centrala si de Est (ECE), cu o populatie cumulata de aproximativ 50
de milioane de locuitori. In Romania, CME detine, printre altele,
sapte canale TV (Pro TV, Acasa, Pro Cinema, Pro Tv International,
Sport.ro, MTV, Acasa Gold), caruia i se adauga Pro TV Chisinau. CME
este listata la bursa de la New York (NASDAQ) si la Praga (Prague
Stock Exchange).   

Adrian Sarbu este
primul manager roman ajuns in pozitia de presedinte al unei companii
regionale de televiziune, in ianuarie 2009. In toamna lui 2007, Sarbu
urcase in ierarhia CME pana la nivelul de Chief Operating Officer
(COO), adica imediat sub numarul unu.

Larisa Ghitulescu,
autorul opiniei, are 15 ani de experienta in jurnalism si comunicare.
Este scriitor independent si consultant in comunicare.